Para su primera colección en Burberry Group Plc, el director creativo Riccardo Tisci cambió las primeras filas de celebridades por otro tipo de despliegue publicitario: un lanzamiento inspirado en la indumentaria de calle.
Tisci optó por una presentación austera en su debut para la marca de lujo británica, un cambio drástico para el exdiseñador de Givenchy, entre cuyos clientes famosos se cuentan Kim Kardashian y Madonna. Nada de celebridades de primer nivel ni fiestas, sólo periodistas, compradores de ropa y amigos y familiares del diseñador reunidos en un almacén de Londres para ver una colección que abarcaba de todo, desde ropa para la oficina a atuendos de calle cubiertos de eslóganes y vestidos de noche.
“Él quería que todo pasara por la ropa”, dijo la directora financiera, Julie Brown.
El revuelo, sin embargo, estuvo a la orden día en una tienda Burberry del centro de Londres, donde se puso a la venta una selección de productos de la colección durante 24 horas solamente. Para la noche, las sudaderas con logos negros de 450 libras (US$592) se habían agotado. Bolsos con forma de osito de ojos distintos y gargantillas de cristal hallaron compradoras dispuestas.
El máximo responsable Marco Gobbetti, que llegó el año pasado desde Céline, la marca de LVMH, recurrió a Tisci en busca de una inyección creativa, reemplazando al diseñador Christopher Bailey después que su incursión en el lujo perdió impulso. Las ventas aumentaron 3 por ciento en el primer trimestre, mientras que se prevé que el total del sector crecerá entre 6 y 8 por ciento este año, según un estudio de Bain y la agrupación sectorial italiana Altagamma. Las acciones de la compañía subieron 0,8 por ciento en las primeras operaciones del martes en Londres.
Crecimiento de Givenchy
Durante su gestión de 12 años en Givenchy, Tisci hizo crecer la marca de menos de 10 tiendas a unas 70. En la alfombra roja, sus elaboradas creaciones de alta costura desdibujaron el límite entre el vestido de noche y la ropa interior. En las tiendas, fue el iniciador de la fusión de la ropa de lujo con los códigos informales y cargados de logos de marcas deportivas como Nike.
Si bien el tono del desfile de Burberry fue reservado, Tisci ya ha demostrado su capacidad para generar revuelo. Meses antes de que sus diseños salieran al mercado, el diseñador provocaba a sus admiradoras al diseñar trajes a medida para Beyoncé. Desde que el mes pasado reveló su nuevo monograma para la marca, la compañía ha cubierto con el estampado naranja y blanco tranvías de dos pisos en Hong Kong, un edificio de Seúl y un osito inflable gigante en Nueva York. Otra tanda de camisetas y sudaderas con logo de US$400 salió a la venta en Instagram y WeChat de China la semana pasada.
“Es una visión muy nueva para una marca tradicional”, dijo Elizabeth von der Goltz, directora mundial de compras del sitio de comercio electrónico de lujo Net-a-Porter. “Le ha aportado juventud. Había algo para cada uno, de vestidos y hermosa sastrería a ropa de calle relajada y cómoda”.
El enfoque de Tisci apunta a devolverle a Burberry su posicionamiento de marca entre compradores de lujo que han desechado los diseños de Bailey que fusionaban la tradición británica con el brillo del estilo preppy. Pese al esfuerzo anterior del diseñador para aumentar su exclusividad, la marca ha quedado estancada en un término medio incómodo: sus polos de US$240 y sus pañuelos de cuello de US$300 eran demasiado caros para los típicos compradores de centros comerciales pero no suficientemente lujosos para atraer a clientes como los de Gucci de Kering SA o Chanel.
