Pablo De Luca (44) y Gustavo Noguera (37) son pareja desde hace seis años. Las ganas de pasar más horas juntos fue el motor para generar una serie de emprendimientos que brinda importantes beneficios a la comunidad gay y también produce réditos económicos para marcas tradicionales. Hoy son responsables de GMAPS360, una guía para sacarle jugo al tiempo libre que se distribuye en más de 400 puntos de Buenos Aires (también llega al interior del país, Montevideo y San Pablo) y tiene una tirada de 40 mil ejemplares por trimestre. Como si fuera poco están en pleno proceso de armado de la Cámara dede Comercio Gay Lésbica de la República Argentina y siguen con Gnetwork360, encuentro internacional de empresas y emprendedores orientados al segmento LGBT (lésbico, gay, bisexual y transexual), que se celebra anualmente en la Ciudad de Buenos Aires, donde más de 500 asistentes se reúnen para compartir información, workshops, presentaciones y conferencias, y descubrir nuevas oportunidades de negocios dentro de este grupo.
Se los ve entusiasmados mientras conversan con Ian Johnson (45) en el bar del hotel Axel, uno de los reductos preferidos por la comunidad gay, en el barrio porteño de San Temo. No es para menos, acaban de presentar en sociedad la unión con la que prometen descifrar los hábitos de consumo, a partir de enero de 2010, de un segmento que mueve millones. Johnson es el CEO y fundador de Out Now Consulting, una de las agencias de publicidad pioneras en el desarrollo especializado de marketing gay en Europa. Su visión de negocios hace que, a la hora de intentar conquistar el nicho gay, compañías como Citibank, Hilton Hotels, IBM, Lufthansa y Toyota confíen sus campañas a su empresa, que desarrolla acciones en Bélgica, Estados Unidos, Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Escandinavia y Australia.
Además, los jóvenes empresarios apuntan al bienestar de los gays en sus lugares de trabajo. También dictan talleres para que los empleados de distintas marcas aprendan sobre la terminología y gustos del público gay, algo que creen optimiza la atención al cliente. “Nosotros solemos proponer que las compañías grandes tengan asociaciones gays dentro de sus grupos que permitan tanto a gays como a heterosexuales unirse para apoyar la causa. Esto hace que los empleados gays se sientan más protegidos”, explica Johnson.
—¿Qué los llevó a querer realizar un estudio sobre el consumo de los gays?
DE LUCA: El hecho de que no se ha investigado nada en Argentina. La única estadística seria, que no fue basada en argentinos, la hizo el Gobierno de la Ciudad cuando vino el crucero gay en 2006. A raíz de esto empezamos a investigar más. El turista gay que viene a Argentina gasta mucho en gastronomía, salidas y vida nocturna. Hablo en el caso de los hombres. La mujer quizá no gasta tanto en compras ni bienes de consumo. El 30% de los que vienen a Buenos Aires también recorren el interior del país. Visitan El Calafate, Iguazú, la Ruta del Vino… El 70 por ciento sólo se queda en Buenos Aires. El turismo gay genera 1.200 millones de dólares por año.
—¿Cómo piensan abordar la investigación?
NOGUERA: Pretendemos hacer un estudio cada dos años e ir sumando cada vez más países. El estudio cubrirá un amplio rango de temas relacionados no sólo al estilo de vida, consumo y niveles de ingreso y educación, sino también a opiniones políticas, creencias religiosas e ideales de este segmento en nuestro país. Hoy arrancamos con Argentina, Brasil, Perú y Chile. La investigación se hará a través de sitios gay de Internet. Esperamos encontrar datos valiosos para estudiar en profundidad. Luego, armaremos focus groups en cada región.
—Johnson, ¿qué datos reveladores surgieron de los estudios que realizó en Europa?
JOHNSON: Por ejemplo que una de cada cinco lesbianas en gran Bretaña es madre. Esto desmitifica el concepto que las encuadra en parejas double incomes no kids (doble ingresos, sin niños). No es una regla en Inglaterra porque el 20% tiene hijos. Tienen gastos como cualquier pareja homosexual. El 9% de los gays no ha podido acceder a un tipo de servicio por ser homosexual. En Holanda los hombres gays creen que la sociedad se está volviendo más intolerante con los homosexuales. En el Reino Unido, el 49% tiene miedo de decir que es gay en su lugar de trabajo. Hay un gran retroceso…
DL: Creo en que Argentina, en Chile y en Brasil ese número será del 80% 0 90%.
Hay mucha gente con prejuicios. En las empresas, los empleados que se confiesan gays se aíslan y esto interfiere en el trabajo, en la productividad.
J: Generalmente las compañías de Europa, Oceanía y Estados Unidos tienen como política respetar a rajatabla la diversidad y la igualdad. A la compañía no le conviene que sus empleados se sientan incómodos porque rinden menos o terminan por renunciar, y esto les significa una pérdida de dinero, ya que invirtió tiempo y dinero.
—¿Qué planes tienen para revertir el modo de comunicación que tienen algunas marcas?
N: Uno de los grandes objetivos de GMAPS es capacitar a los empresarios sobre cuál es la estrategia que tienen que incorporar para lograr el efecto y el negocio que buscan con el segmento gay. Por un lado capacitar a su staff, y por el otro conocer a quién estás hablando: cuáles son los gustos, las preferencias, en qué época del año viajan, qué determina que elija tal destino, etc. Este es el ABC para cualquier estrategia que se pueda gestionar. Tampoco hay que minimizar la capacitación del staff. Enrique Meyer, el secretario de Turismo de la Nación, nos pidió que entrenáramos a su personal, que es el primer contacto que tiene el turista. Hay sutilezas, terminología que es importante que la persona que va a asesorar al turista incorpore. Por ejemplo, en un hotel de España una pareja de gays le preguntó al conserje del hotel dónde se reunían los osos. El conserje le respondió: “En el zoológico”. Los osos son una rama de los gays, son más masculinos, más peludos, otro estilo de hombre. El conserje no contestó mal, él no estaba capacitado. Mi mamá hubiera contestado lo mismo.
—¿Se sienten discriminados como consumidores?
DL: Claro que sí. En un hotel de Caracas en el que ya teníamos una reserva, cuando hicimos el check-in nos hicieron todo un circo para no darnos una habitación con cama matrimonial y nos metieron en una suite divina en el último piso con dos habitaciones que costaba el triple.
J: Por ejemplo, si hago el check-in en un hotel de Latinoamérica, resulta incómodo ser una pareja de hombres y pedir una cama king size. Hay hoteles que tienen una política más abierta pero otros no, y se siente. Por ejemplo, sabemos que las parejas gays suelen compartir el auto, por lo que van juntos a consultar. Un vendedor no puede preguntarles: “¿Ustedes son gays?”. Eso crearía una desconexión que pone en riesgo la venta. Nosotros enseñamos a preguntarles de otra manera: “¿Quieren probar el auto juntos?, ¿la compra va a ser compartida?”. Estas cosas suceden por falta de conocimiento. Para evitar eso se necesita investigación, no se puede trabajar sólo basándose en el sentido común. Menos en el sentido común de una industria repleta de prejuicios respecto de lo gay.
