Se acuerdan cuando existía el rock argentino? Qué épocas aquellas, marcadas por algunos hitos inolvidables: el apoyo a la guerra de Malvinas, el coqueteo de varios rockeros con Viola, Charly García haciendo campaña por Angeloz y Menem, Spinetta pidiendo mano dura. Ahora hay una letra de una canción que por su hondura y contundencia bien podría ser de Calamaro o Fito Páez: “Si me ayudás,/ podemos cambiar todo lo que nos hace mal/por todo lo que nos hace bien”. Ah, perdón: me dice Guillermo Piro, sentado aquí a mi derecha, que no es una letra de rock sino una frase de una publicidad de De Narváez. Es cierto, levanto la vista y en el televisor –en todas las redacciones hay televisores– se ve un aviso del candidato empresario donde se escucha la sentencia en cuestión. ¡Qué profunda! ¡Por eso me la confundí con una canción del rock argentino! En su columna en Los Inrockuptibles (inteligente y bien escrita como de costumbre), Juan José Becerra echa una aguda mirada sobre el candidato empresario, y al comentar otro de sus eslóganes (“La seguridad se hace”) propone reemplazarlo por “Facho se nace”. Pero en fin, dejemos de lado las ironías y pasemos a temas mayores.
Hace ya tiempo que la publicidad no se rige por el par brief-creatividad. El brief es un documento que describe el posicionamiento que debe tener el producto publicitado, el público al que se dirige la comunicación, las ideas-fuerza que articulan el discurso, los valores que deben aparecer en todas las piezas promocionales. Una vez confeccionado ese texto (muchas veces a cargo del propio cliente, o tomado de los dichos del cliente), se pasa al departamento creativo, quienes traducen el brief para adaptarlo a situaciones artísticas (una escena, un monólogo, un eslogan, una canción). La creatividad debe retomar el brief, pero sumándole valor agregado, de forma que funcione por sí sola, buscando provocar recordación en los consumidores (mientras que el brief no debe aparecer de manera explícita). Pues bien, parte de la chatura del discurso de De Narváez reside en que toda su imagen funciona en el nivel del brief. Abolida la creatividad, el discurso reproduce sólo frases crudas, párrafos de trazo grueso, un sentido común fascisistado, una sintaxis carente de cualquier complejidad. Para ser honesto, habría que aclarar que este fenómeno va más allá del candidato empresario y alcanza a prácticamente toda la clase política, y habría que agregar también que, en el fondo y sin proponérselo, al expresar sólo el brief, el discurso político aparece como “una verdad”, que pone en crisis la creatividad publicitaria con su carga de manipulación, seducción, y prejuicio. El triunfo del brief es la ruina de la publicidad (por eso los spots políticos nos parecen cada vez más absurdos y rudimentarios), hecho cultural no menor (teniendo en cuenta que la nuestra es “la época de la publicidad”) frente al cual, paradoja de la derecha, quizá deberíamos estar agradecidos.
Y entre tanto, en Mendoza apedrearon un micro que, desde Chile, venía con un pasajero con supuestos síntomas de gripe porcina. “La policía –según informa Clarín en su edición del viernes 22 de mayo– dispersó la protesta con balas de goma, y se reportaron al menos 7 heridos.” Para luego agregar: “Este tipo de manifestaciones no tiene antecedentes conocidos en países afectados por la gripe”. De un modo pudoroso, Clarín ubica la noticia en la rúbrica “El mundo”, al lado de notas sobre Brasil, Irak e Italia (como si lo sucedido fuera un asunto internacional, un tema de los chilenos y no de los argentinos). Al fin y al cabo, quizá no sea del todo falso: como decía Benedetti, “el sur también existe”, y Mendoza también forma parte del mundo, como Buenos Aires, donde no deberíamos descartar que ocurran cosas por estilo. Es que quizá más que afirmar que la seguridad se hace, sea hora de preguntarnos qué nos hace a nosotros la “seguridad”.
