Apenas la vio subir al escenario del estadio de Arsenal el pasado martes, supo que esa Cristina Kirchner ya no era la misma. Y cuando el acto de lanzamiento de Unidad Ciudadana terminó, Jaime Duran Barba también supo que la estrategia comunicacional del Gobierno en la provincia de Buenos Aires podía tener un problema.
Ahora Duran Barba siente una mezcla de sorpresa, orgullo y preocupación frente al nuevo marketing político que inauguró la ex presidenta. Sorpresa, porque no se imaginaba que una dirigente surgida de lo más tradicional de la política tuviera la capacidad de desprenderse de sus creencias para probar con una nueva estrategia de comunicación.
Orgullo, porque está convencido de que copiaron su método electoral con puntos y comas, después de haber sido denigrado por ese sector durante años. Y preocupación, porque a partir de hoy será casi como competir contra él mismo, por lo menos con lo que él le hubiera recomendado hacer al kirchnerismo para ganar una elección.
Todavía en caliente, y en medio de tales replanteos y del cierre de listas, el estratega de Mauricio Macri aceptó hablar con PERFIL:
—¿Cree que el lanzamiento de Unidad Ciudadana representó también el de una nueva Cristina?
—Seguro desde lo comunicacional. Siempre me pareció muy inteligente, ahora veo que está dispuesta a hacer cosas que, aun sin sentirlas, cree que le servirán para ganar.
—Vayamos al principio: ¿qué sintió con la primera imagen de ella en el acto de Arsenal?
—La primera sorpresa fue la disposición del acto con un palco más central y bajo, y una orientación en 360 grados. Sin los símbolos partidarios y sin las caras de los dirigentes junto a ella sobre el escenario. Antes, el esquema era el tradicional: el escenario bien arriba con todos los dirigentes sobre él y banderas de La Cámpora y el PJ. Lo que transmitía era: “Nosotros somos los dioses que miramos al pueblo desde arriba y le decimos qué hacer”.
—Ahora copió una estrategia que ustedes utilizaron siempre con Macri, transmitiendo sensación de proximidad entre dirigentes y votantes.
—¡Claro! Mauricio casi nunca hizo actos, y cuando los hizo, tenían este esquema de 360 grados con un escenario bajo que parece que estuviera inmerso en la gente. El mensaje es “juntos”. De hecho, con Macri siempre quisimos que él estuviera directamente abajo, sin escenario, para transmitir la idea de “yo no soy Dios, estoy al lado tuyo”.
—En esta nueva estrategia del kirchnerismo tampoco aparecen los símbolos partidarios.
—Lógico, porque excluyen y porque sólo le dicen algo a un sector pequeño. Para la campaña de la reelección de Mauricio de 2011 en la Ciudad, las encuestas nos mostraban que algunos se sentían excluidos de la simbología PRO y del color amarillo. Entonces empezamos la campaña “Sos bienvenido”, suavizamos los símbolos y al amarillo se sumaron otros colores. Los símbolos a veces son símbolos de exclusión.
—Durante el acto se mostró poco a las caras conocidas del kirchnerismo, la cámara raramente los tomaba en medio del público.
—Y sobre todo lejos del escenario. El mensaje de la vieja política es: “Nosotros tenemos el poder”. El mensaje de la nueva política es: “Nosotros queremos servirte”. Esta Cristina me hace acordar a nuestro mensaje en la campaña de De Narváez que decía “Soy uno más”. Nunca Perón hubiera dicho eso. Tampoco la anterior Cristina.
—¿Por qué cree que ella no reveló en ese momento si sería o no candidata?
—Porque ésa es la vieja política. Y su nueva estrategia es convencer al votante de que ella viene a escuchar, como una más. “El pueblo le pidió” que sea senadora y que en 2019 vuelva a la presidencia. Ella escuchó como “una más” lo que decía la gente, para mostrar que no es una elegida que hace las cosas sin oír a los demás.
—¿Cómo ve el paso de conceptos como “pueblo”, “Frente para la Victoria” o “justicialismo” al nombre “Unidad Ciudadana”, tan parecido al “Ciudadanos” español, tan lejano ideológicamente del kirchnerismo?
—Es una irreverencia propia de nosotros, del PRO. A nosotros nunca nos importaron los nombres partidarios ni de las alianzas, los cambiamos muchas veces, dicen poco, no creemos que un nombre nos defina demasiado.
—¿El kirchnerismo está haciendo el marketing correcto para ganar?
—En las formas sí, pero el problema de ellos es de fondo. En el PRO las formas corresponden al fondo de lo que somos. En ellos no, es sólo marketing. En el PRO la metodología es la ideología. Mauricio visitó cientos de casas de verdad, para aprender. Les preguntaba: “Quiero saber cómo hacer”. Eran vecinos que se elegían por Facebook y luego se sorteaban, sin importar quiénes eran. Así fuimos un día a Santa Fe, Mauricio tocó el timbre y le preguntó al dueño de casa: “¿Y vos a qué te dedicás?”. “Soy ladrón de autos”, le respondió. Pasó porque no elegíamos a nadie. Lo de Cristina fue armado. A quienes eligió para subir al escenario antes ya habían sido seleccionadas y ella conocía toda su historia, no había sorpresas, no fue espontáneo.
—Los invitados al escenario representaban un amplio abanico de clase media: empleados, profesionales, científicos, pequeños y medianos empresarios. Es el espectro de votantes que el kirchnerismo quiere recuperar.
—Invitó a personas supuestamente “atacadas” por Macri, a los que les está yendo mal. Estuvo bien pensado, lo mismo hacemos nosotros. No atacamos a Cristina directamente, sino las consecuencias de lo que ella hizo.
—¿Entonces?
—Que hayan elegido el marketing correcto no significa que no vayan a tener problemas. Hay que ver qué pasa con la base dura del peronismo, a ellos –a diferencia de los macristas– les puede caer mal este estilo pacifista. Qué van a decir los kirchneristas acostumbrados a ir a la guerra todo el tiempo.
—¿Puede un candidato no mostrarse como es y ganar una elección siguiendo una estrategia comunicacional?
—Ese es un problema de Cristina, no de Macri o Vidal. Mauricio y María Eugenia nunca se salen del libreto porque ellos son así, no tienen libreto. En el cristinismo ese artificio se va a notar. Cristina sobreactúa lo que nosotros hacemos, no le sale natural. Nosotros les decimos a los candidatos “hacé lo que sientas”. Ella no muestra lo que es.
—¿En qué nota que sobreactúa?
—Con los médicos, por ejemplo. Eso está estudiado. Llamar “un médico ahí, por favor” está OK, simboliza preocupación por el otro, pero repetirlo cinco veces es demasiado, ahí se ve la estrategia.
—Está convencido de que este nuevo marketing lo copian de usted.
—(Se ríe) Es que parece que Cristina o alguien de su equipo hubiera leído mi libro Cómo diseñar una campaña electoral, en el que les recomendamos a las mujeres qué de su femineidad puede servir para ganarles elecciones a los hombres. Lo de los médicos es eso, producir empatía con la gente. También apareció eso cuando se emocionó durante el acto con cosas que le decían, y ella entrecortaba la voz y respondía “No me digan eso, no quiero llorar”. Lo de emocionarse como una mujer y controlar luego ese sentimiento es parte de lo que dice ese libro. Ya lo había hecho, y muy bien, cuando se presentó como “la candidata viuda” para la reelección. Fue ahí que le aconsejé a Mauricio que se bajara de las presidenciales porque a una viuda no se le puede ganar.
—Cristina resultó buena alumna suya.
—Tiene un manejo espectacular, porque domina el aspecto David de la mujer pero al mismo tiempo manda y nunca es Goliat. Utiliza todas las formas de la política moderna. Su punto débil: no es como se muestra.
—Entiendo que la nueva estrategia de ustedes pasará por intentar desenmascarar ese supuesto artificio electoral. No tienen mucho tiempo.
—Cristina no es espontánea, María Eugenia sí. El libreto duranbarbista es “sé espontáneo”. La Cristina que ahora vemos no se parece a la real. A la real la notamos, por ejemplo, entre los empleados de Olivos y la Casa Rosada. A ella no podían mirarla a la cara, menos dirigirle la palabra. No salían de su asombro cuando Macri empezó a llamarlos por el nombre y a preguntarles cosas de su vida. A Cristina le tenían miedo, ésa es ella verdaderamente.
—¿Cómo será entonces la respuesta comunicacional del Gobierno?
—Es hora de usar la palabra típica del GPS: “Recalculando”.
—¿Macri saldrá a enfrentarla?
—No, eso le subiría el precio a ella.
—¿Lo harán otros oficialistas?
—No sé, veremos. Lo cierto es que ahora alguien está aplicando nuestra metodología y eso nos obliga a recalcular, en eso estamos por estas horas. Debemos ser muy creativos.
—Se lo nota preocupado, pero ¿siente cierto orgullo porque la principal opositora al final use sus conceptos?
—Bueno… Siempre nos trataban de tarados, que no sabíamos de política, y ahora nos copian. Se ve que tan mal no lo hacemos.
—¿Qué va a pasar con Cristina?
—Cuando vi los actos de Massa, dije “OK, acá no hay problema”; repite esquemas fracasados. No tiene sustancia. Pero Cristina es temible, tiene sustancia y nos obliga a trabajar el doble.
