Muchos políticos son esclavos de las encuestas y de lo que dicen de su imagen, aunque no siempre entiendan bien estos conceptos, ni saben cómo se trabajan ni para qué sirven. Algunos dicen no les importa su imagen, pero cuando tienen buenas cifras las exhiben, cuando son malas dicen que no creen en las encuestas, y de todas formas están pendientes de sus números y hacen lo imposible por mejorarlos.
En torno al tema hay algunas confusiones que es bueno aclarar. Para empezar, no toda persona con buena imagen es buena, ni quien tiene mala imagen es malo. Vivimos en una sociedad superficial, en la que cualquiera juzga y condena a cualquiera, y se producen linchamientos mediáticos que demuelen injustamente la imagen de algunos personajes. En todos nuestros países hay gente excelente con mala imagen y pillastres con buena imagen.
La imagen varía. Puede cambiar de muy negativa a positiva si se trabaja con inteligencia, tesón y disciplina. El proceso lleva tiempo y depende de la calidad del político y de la experiencia del consultor que orienta la recuperación. Lo inverso puede ser más rápido: una buena imagen puede derrumbarse en días. Se puede hacer un control de daños que impida el desastre y permita una recuperación futura. En ocasiones los daños pueden ser irreparables.
Hay personas que inventan encuestas para hacer propaganda. Anuncian fácilmente que el gobierno “ha caído tantos puntos y se desmorona sin remedio” o que sus jefes “suben otros tantos y van a ganar”. Esto es poco frecuente. El único evento que movió violentamente las cifras en esta década fue la muerte de Néstor Kirchner. La mayoría de las peleas de los políticos conmueven a los sectores apocalípticos del círculo rojo, pero la gente tiene sentido común y no les hace caso. Este tipo de aventureros desequilibra a sus clientes. En 2009 le dijeron a Néstor Kirchner que aplastaría a De Narváez, festejaron los triunfos de Scioli, de Cristina, y cuando se equivocaron, sus candidatos y sus entornos enloquecieron.
La imagen de un gobierno no permanece estable. Cuando es responsable gobierna y sufre caídas inevitables para conseguir ciertos objetivos que lo fortalecen en el mediano plazo. Algunos mandatarios son prisioneros de la imagen, hacen lo que dicen las encuestas para ser populares, son veletas sin orientación. Normalmente les va mal. En el otro extremo hay estadistas que trabajan con una estrategia que anticipa los rangos aceptables de variación de la imagen a lo largo del período. Cuando se inicia un gobierno suele estar en la cumbre, pero con frecuencia inicia un derrumbe permanente. En estas semanas realizamos estudios en varios países de América Latina para discutirlos con sus presidentes o políticos de primer nivel. Los únicos mandatarios que tienen una imagen positiva y sólida son Mauricio Macri de Argentina y Lenin Moreno de Ecuador. En otros países la situación es mala, orillando la catástrofe en Brasil, Perú, Colombia, Uruguay, Paraguay y otros. En casi todos los casos estudiados los gobiernos carecen de una estrategia. Un mandatario moderno sabe que arranca con ciertas cifras, que deberá tomar medidas antipáticas que lo afectarán, conoce los márgenes de afectación aceptables, lo que deberá hacer para recuperarse, y cómo deberá ser el movimiento de su imagen para conseguir sus objetivos. Una buena estrategia previene los movimientos de las muchas variables que inciden en la imagen y estudia cómo controlarlas. Cuando un periodista entrevista a un funcionario del gobierno actual que está tranquilo aunque Mauricio Macri perdió ocho puntos en diciembre, no sabe que, desde hace dos años, estaba contemplada una caída de hasta 12 puntos sin que eso alterara los planes.
La imagen no depende solo de una pregunta, tiene muchos componentes. Los profesionales usamos herramientas cuantitativas y cualitativas para medir confianza, credibilidad, profundidad y muchas otras variables que permiten saber cuándo una caída inicia un derrumbe difícil de revertir, cuándo está dentro de lo previsto y cómo invertir la tendencia para que la imagen se recupere cuando sea necesario.
*Profesor de la GWU, miembro del Club Político Argentino.
