Si ustedes reciben el diario en su casa y pagan la cuenta a fin de mes, por favor, den vuelta este ejemplar y miren el precio junto al logo en la tapa: verán que cuesta un peso más. Y también a ustedes, que lo van a buscar al quiosco y a pesar del aumento de precio igual lo compraron, a todos, queremos explicarles las razones de este cambio.
En septiembre de 2007 terminaremos de gastarnos todo el dinero que disponemos para financiar las pérdidas de PERFIL. El plan original preveía que al finalizar su segundo año y comenzar el tercero el diario tendría que poder alcanzar el equilibrio y no generar más pérdidas.
Como ya les contamos en varias oportunidades, los resultados económicos de PERFIL fueron mucho mejores que lo previsto en el plan original durante los primeros 10 meses de vida; pero a partir de que presentamos nuestro amparo contra el Estado por discriminación con la publicidad oficial, los ingresos publicitarios privados cayeron progresivamente.
La presión del Gobierno (explícita o tácita) para que reduzcan sus anuncios, o la frecuencia de ellos, a las empresas que tienen dependencia del Estado, ya sea por contar con precios regulados, subsidios, aranceles discrecionales de exportación, o sindicatos afines al Gobierno, no precisa más pruebas que ver cómo las ventas de publicidad de PERFIL descendieron a la mitad mientras su circulación se duplicaba. Aun en una edición como la de hoy, con más avisos que otras por ser la primera semana del mes, los avisos pagos se acaban en la página 39 del cuerpo principal, cuando el diario tiene 176 páginas (el resto, mayoritariamente, son canjes o autoavisos).
Para paliar la situación, aunque fundamentalmente con el objetivo de crear conciencia cívica sobre el tema, hicimos el Fideicomiso Contra la Discriminación con la Publicidad Oficial, que ya lleva recaudado 37.092 pesos desde agosto pasado y con cuyo dinero no sólo se benefició a PERFIL comprándole publicidad sino también a la Cruz Roja, el Instituto Leloir, ALPI, el Cotolengo Don Orione, FEIM y, en esta edición, a la Fundación Par (página 47) a la que se donaron esas páginas de publicidad.
Pero la merma en la publicidad comercial viene generando una mayor pérdida, de cien mil pesos por semana, y precisamos sumar otras fuentes de ingresos. Nos pareció coherente costar un peso más de lo que cuesten Clarín y La Nación, siempre y cuando asumiéramos el siguiente compromiso:
1) Ese peso extra será temporario y sólo hasta que PERFIL consiga tener publicidad oficial o tanta publicidad comercial como para hacerla innecesaria. Cuando eso ocurra, el precio de PERFIL volverá a ser el mismo de Clarín y La Nación; es decir, no abdicamos de la aspiración de hacer un diario que salga todos los días, de circulación masiva y con lectores en todas las clases sociales.
2) Como ese peso tiene un fin específico, sustituir el ingreso faltante de la publicidad oficial, nos pareció adecuado destinar todo lo que el diario perciba de ese peso al Fideicomiso Contra la Discriminación con la Publicidad Oficial, para que éste le done el espacio publicitario que hubiera ocupado dicha pauta a más instituciones de bien público. Así, en lugar de publicar dos avisos por mes, podríamos contar con avisos en todas las ediciones.
Premios. Al mismo tiempo que enfrentamos este problema con los avisos, el mundo publicitario argentino no deja de homenajearnos. Con pocos días de diferencia, Editorial Perfil recibió dos veces el premio Lápiz de Oro, el Gran Prix de Oro Clarín, que incluye veinticinco mil pesos en dinero y es uno de los más valorado por los creativos, y el premio Diente del Círculo de Creativos Argentinos. Para completar la paradoja, en una reunión con alrededor de dos mil estudiantes de publicidad en el Tattersall, el Círculo de Creativos me entregó personalmente el premio al Creativo Argentino del año 2006 (sic).
No pude dejar de reflexionar sobre por qué tantos premios juntos y tan pocos avisos. Me acordé de cuando Woody Allen dijo: “No quiero más premios, preciso que compren más entradas de mis películas”. ¿Podremos nosotros, salvando las distancias, pedirles que no nos den más premios pero nos compren más avisos?
Obviamente, una cosa son los creativos y los publicistas que hacen los avisos, y otra las empresas que los pagan y soportan las presiones del Gobierno, pero no deja de ser curiosa esta contradicción entre los expertos de la publicidad y los anunciantes.
PARADOJA. Mientras el diario PERFIL vende menos publicidad, Editorial Perfil y el autor de esta columna recibieron los más importantes premios de la publicidad argentina.
