Si la consigna de pensar cambios en los medios de comunicación al cabo de una década se hiciera en 1970 o en 1980, habría que esforzarse para detectar transformaciones en los usos sociales, en la dotación tecnológica del sistema productivo de la industria mediática y en la economía del sector. En aquella época hubo cambios en todos esos órdenes, pero era un progreso lineal, previsible y controlado por los principales actores corporativos del sistema de medios.
Pero desde hace veinte años los medios han sido violentamente sacudidos de su modorra. Desde la irrupción de la TV paga multicanal, que segmentó la oferta de géneros hasta la convergencia con internet y las comunicaciones móviles, la velocidad de los cambios se aceleró desestabilizando no sólo el formato económico tradicional de los medios y sus fuentes de ingresos (publicidad y ventas), sino también su organización productiva fordista, sus usos y consumos sociales, sus dispositivos de acceso, su regulación legal y su identificación con comunidades nacionales. Todo esto ocurrió y ocurre con un vértigo que pone en crisis la noción de “sistemas de medios de comunicación”.
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Industrias potentes como la TV, la radio y los diarios fueron durante el siglo pasado propagadoras de contenidos que se veían y escuchaban en aparatos llamados radio y televisor o se leían en publicaciones llamadas diarios, que tenían rutinas de edición e impresión programadas. Esa programación marcaba el ritmo de la opinión pública. Hoy los contenidos producidos y editados por aquellos medios circulan a través de plataformas y dispositivos que permiten a las audiencias decidir cuándo y cómo recibirlos, así como combinarlos con otros hábitos de información y entretenimiento que escapan al control jerárquico de los viejos medios y son catalogados por corporaciones nativas del entorno digital. La desprogramación desborda el escenario de los medios y corroe las normas y –sobre todo– los procedimientos de las instituciones tradicionales.
La emergencia de intermediarios que no son, en sentido estricto, medios de comunicación, provocó una merma de ingresos publicitarios y una disminución de las audiencias de los medios. Se quebró la característica integración de eslabones de la cadena de transporte, distribución y exhibición de los productos de las industrias de la cultura. Es cierto que el alcance de las redes convergentes (convergen medios, telecomunicaciones e internet) encuentra condicionantes en las fracturas socioeconómicas y geográficas de Argentina, pero aun con esas fracturas la cultura digital es una realidad. El problema ya no consiste tanto en acceder sino en qué tipo de acceso se logra en función del nivel de ingresos y del lugar de residencia.
Internet y los dispositivos móviles alternan flujos unidireccionales (propios de las industrias de medios tradicionales), bidireccionales (lógica proveniente de las telecomunicaciones y el correo) y multidireccionales (redes sociales digitales). Los depredadores del antiguo ecosistema mediático como Google o Facebook generan movimientos defensivos, como el reciente acuerdo para comercializar publicidad segmentada online por parte de los cinco principales grupos de medios de la Argentina (Clarín, Telefe, La Nación, Perfil e Infobae), que a la vez es sugerente porque acerca a viejos rivales.
A su vez, las empresas de medios y telecomunicaciones sienten que están sometidas a regulaciones nacionales intensas, mientras que los depredadores digitales, con su escala global de operaciones, sortean con mayor facilidad las leyes locales. Las tensiones son económicas, socioculturales y regulatorias. La velocidad de los cambios de la última década en el sistema de medios no es un arrebato juvenil de la digitalización que se moderará con su madurez, sino que el vértigo está en sus genes.
