En los últimos meses de 2020, las exportaciones de las editoriales argentinas cayeron considerablemente: entre un 40 y un 60 por ciento. Si bien la pendiente –que por supuesto se inscribe en el marco de la pandemia– podría ser preocupante, lo cierto es que se asienta en una tabla que ya de por sí era más bien baja, y que se registraba inamovible desde al menos los últimos cinco años. A la hora de hablar con especialistas en la industria y con los principales exportadores, todos coinciden en que más allá de la coyuntura el problema es estructural, y la solución para volver a lograr una mejor competitividad frente a otros mercados es planificar políticas que se sostengan en el largo plazo.
Hubo un tiempo que fue hermoso y Argentina llegó a ser la principal exportadora de la región, y proveer a España del 80 por ciento de los libros que importaba, hasta más o menos la primera mitad de la década del 50. A la inversa, en los últimos años, la industria perdió mercados notablemente. Según la Cámara Argentina del Libro (CAL), las exportaciones de libros –que hoy llegan a 18 millones de dólares– marcaron un número estable de entre 25 y 30 millones de dólares durante el último lustro. La cifra, no muy significativa para las exportaciones totales de un país, pertenece a cien empresas exportadoras, es decir, a casi una cuarta parte de las editoriales argentinas. Si bien no se posee un número exacto de la totalidad de editoriales que hay en el país, porque generalmente hay una carencia de estadísticas en la industria y porque el sector es muy dinámico, el último informe de la Cámara Argentina de Publicaciones (CAP), de 2018, contó un total de 389 casas editoriales en actividad. Un número comparable al de varios grandes mercados editoriales del mundo.
De esas cien empresas que sin pandemia lograban enviar sus títulos a otros mercados, la mayor exportadora es una editorial religiosa, a la que corresponde el 30 por ciento de esa cantidad. El resto son editoriales que exportan en pequeñas cantidades.
Principales dificultades y ayudas actuales
Argentina cuenta con algunos problemas centrales que le impiden crecer en otros mercados. Uno de los principales es la permanente variación del tipo de cambio. A raíz de esto, y de las consecuencias o interrupciones lógicas que este problema puede acarrear, las reglas de exportación cambian constantemente. No hay una política estable. Uno de los vaivenes más problemáticos es el establecimiento de un plazo fijo para hacer entrar las divisas: a veces es de 180 días, pero va cambiando. El libro además es un producto muy particular, generalmente llega al punto de venta en consignación y, una vez allí, puede llegar a venderse hasta un año después. Esto hace que sea difícil ajustarse a esos requerimientos a la hora de las liquidaciones.
Por otro lado, la región cuenta con un gran competidor que es España, que tiene a su favor ventajas que dejan afuera al resto de los países. Diana Segovia, del equipo de gerencia de la CAL, dice: “El tema fundamental en la exportación es tener un precio competitivo porque otros países tienen muchos beneficios para exportar. España, por ejemplo, un gran exportador de libros en castellano, no tiene plazos para el ingreso de divisas, entonces da los libros en consignación sin plazos de pago, mientras Argentina tiene los días contados”. Otro de los grandes inconvenientes para la exportación son los altos costos de los envíos a los distintos países. A Argentina, además al estar muy al sur del mapa, se le encarece particularmente. Para Raquel Franco, directora editorial de Pequeño Editor, Argentina tiene un canal difícil para la exportación: “La variabilidad del dólar le hace modificar su lista de precios con frecuencia. Esto genera mucha dificultad en el mercado: que no podamos conservar la lista de precios un año, por ejemplo”.
Estos obstáculos se combinan con grandes ventajas que tiene el sector: una producción de libros de altísima calidad; un gran reconocimiento a través de premios internacionales que ganan los libros, los sellos, los autores y los editores argentinos; y por último, voluntad de exportación.
Actualmente hay algunas herramientas que han agilizado las gestiones. Algunas de ellas son: Exporta Simple, que es un sistema de exportación simplificado, implementado desde hace tres años por el Ministerio de Producción, destinado también para exportaciones de otros productos (no es específico de libros pero sirve, aún no hay herramientas que contemplen la especificidad del sector), y un acuerdo de la CAL con DHL que también ayuda a abaratar costos de envío de hasta un 80 por ciento, para exportaciones de muy baja cantidad. Para Raquel Franco, “la instalación de Exporta Simple ha permitido realizar exportaciones más pequeñas, lo cual ha sido beneficioso para el sector y más económico el envío”.
La estructura del mercado editorial hoy en Argentina tampoco refleja un escenario con las condiciones dadas para posibilitar un futuro mercado de exportación mayor al actual. Por un lado, están las dos editoriales grandes que dominan el mercado y no son las que necesitan exportar: Grupo Planeta y Penguin Random House. Ellas tienen filiales nacionales en distintos lugares y una lógica de negocio distinta que no está orientada a la exportación. Luego están las medianas y las chiquitas. De las medianas, hay algunas que han podido trabajar bien o que han logrado hacer algunos caminos (Siglo XXI, Corregidor, Adriana Hidalgo, Godot, etc). Pero el resto, en general, al no ser grandes empresas, a veces no cuentan con especialistas en el tema, o faltan capacitaciones (o son aisladas), entre otros motivos.
Juan Manuel Pampín, gerente comercial de Corregidor, dice que se exporta poco en Argentina, en principio por la falta de incentivos a la exportación y por una cuestión de precios: “Argentina es horriblemente cara para exportar. El precio del libro y lo que son las trabas para exportar, digamos, no es a nivel de retenciones de la soja, pero nosotros pagamos un derecho a la exportación, que es del 6 por ciento. Un despachante de aduana puede cobrar 250 dólares mínimo, más gastos, entonces termina siendo un 20 por ciento de los gastos, cuando la norma para cualquier país del mundo podría ser el 5 o el 6 por ciento. Esto hace que los libros argentinos sean poco competitivos”. Fabián Lebenglik, director editorial de Adriana Hidalgo comenta que la editorial exporta desde siempre con las alternativas y las crisis sucesivas en Argentina: “A veces imprimimos acá y exportamos a México y a España, y a veces imprimimos en España y desde España se exporta a México, depende mucho de los vaivenes económicos dónde es que conviene imprimir”.
Algunos análisis
Para Alejandro Dujovne, investigador y especialista en la industria del libro, es importante pensar en las competencias que se necesitan para la exportación: “El tema es cuando una empresa asume la exportación como parte de su estrategia de desarrollo, y muy pocas empresas tienen ese modo de pensar. Ahí hay un área de trabajo. En Argentina es necesario un trabajo de internacionalización en este sentido”.
La exportación no es el único modo que encuentran los libros para circular en otros mercados. También hay otras acciones: la venta de derechos para traducción, la venta de libros digitales y físicos a través de impresiones locales a demanda, los acuerdos de coedición internacional y la exportación de servicios editoriales, digitales y gráficos. A todas esas acciones, que forman parte de una decisión de transformación estratégica de comenzar a desarrollar mercados externos, se las llama “internacionalización”. En cuanto a las editoriales medianas y chicas, “por cierta magnitud de tamaño de esas empresas es importante que aparezca el trabajo asociativo con el Estado, políticas generales que acompañen ese proceso”, propone Dujovne.
En cuanto a la figura de España como organizador del mercado, el especialista asegura que eso en realidad pone en evidencia el déficit de Latinoamérica: “España no es el problema, es la dificultad que tiene América Latina para generar condiciones de producción y exportación. Aunque hay una relación estructural ahí que tampoco puede perderse de vista. Hay una dificultad histórica por generar vías comunes regionales que faciliten o que simplifiquen la exportación interna”. Comenta, además, que el tema está en agenda desde hace demasiado tiempo y que incluso Sarmiento alguna vez esbozó la idea de generar un mercado común del libro en la región, aunque más orientado a la generación de ciertos saberes. En efecto, en 1870, cuando le piden a Sarmiento asesoría sobre educación desde Venezuela, él comenta la necesidad de “una Liga Americana para importar traducidos de libros, pensamientos, ciencias, crítica, historia, como importamos ferrocarriles, armas, población, artefactos (…) ¿Por qué no habría de ser materia de tratados, de estipulaciones entre las repúblicas americanas, compartir las tareas y generalizar los productos? (…) Borremos las líneas divisorias, y para la circulación de los libros (…) constituyamos un público (…) indispensable para que sea hacedora la obra”, según figura en el Tomo 47 de las Obras completas. Esta misma idea Sarmiento ya la había mencionado en Ambas Américas, la publicación que creó y dirigió él en Estados Unidos, cuando había sido embajador, en 1866/7.
Históricamente hay una falta de aprovechamiento de la región que tiene la ventaja –a diferencia de otros lugares del mundo– de compartir una lengua, lo que abre un mercado potencial muy grande: “Tenemos no solamente una cercanía geográfica, sino también una idea idiomática que genera condiciones óptimas para ampliar y generar un mercado a escala, sin embargo vemos que España es el gran jugador de exportación en América Latina”, agrega Dujovne.
Actualidad
Al día de hoy, el tema parece instalarse muy de a poco en ciertas miras y todas ellas parecen coincidir en que tanto el sector privado como el Estado deben juntarse en pos de acciones conjuntas y estratégicas a largo plazo. El proyecto de la fundación de un Instituto Nacional del libro Argentino (INLA) –que espera para su aprobación–, contempla entre sus premisas “articular con organismos del Estado, las cámaras gremiales y/o empresas privadas para favorecer el abaratamiento de los costos logísticos, administrativos y tributarios de las exportaciones de libros, tomando en cuenta las particularidades que rigen su comercialización en el exterior y su rol como difusores de la cultura y la creación argentinas”.
El Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe (Cerlalc) acaba de publicar un informe referido al tema (se puede consultar en la página web), a cargo de Alejandro Dujovne, en donde se analizan y recomiendan políticas y estrategias de internacionalización editorial en América Latina y en donde, entre otras cosas, se sugiere el trabajo asociativo entre el sector público y el privado para un desarrollo posible.
También Cancillería, a mediados del año pasado, convocó a las industrias culturales para la creación de un proyecto de promoción multisectorial de las exportaciones, en el que entre las industrias está el sector editorial. Aníbal Ilguisonis, de la comisión de Comercio Exterior de la CAL, comenta que están trabajando junto a ellos y planteando necesidades específicas de apoyo al sector, más precisamente para las editoriales de capital nacional (las pymes argentinas), “que es el sector que tiene mayores posibilidades y dinámicas para exportar pero al mismo tiempo es el más frágil porque son estructuras pequeñas que requieren casi de manera imprescindible de cierto estímulo o desarrollo estatal para poder exportar y mejorar su oferta exportadora. Lo que nosotros estamos pidiendo en estas reuniones con el Gobierno es un apoyo mucho más activo en cuestiones comerciales, en ferias internacionales, trabajar mucho más alineados entre el sector público y cámaras para poder llevar una política conjunta. Estamos también proponiendo articular acciones que tengan que ver con la oferta de derechos de libros argentinos en el exterior, acciones que permitan visualizar la oferta del libro argentino en otros mercados. Ahí hay un trabajo mucho más continuo con las embajadas, probablemente vamos a tener que tener un presupuesto sectorial en cuanto a promoción, y una serie de cuestiones a trabajar. La idea es poder armar un plan estratégico de exportaciones del sector editorial que sea sostenido a largo plazo”.
El contexto mundial plantea una emergencia y la forma de abordar las distintas problemáticas que se venían arrastrando tendrá que ver con si se plantean nuevas reglas de juego o se emparchan las cosas que nunca funcionaron. En este caso, ya no se trata solamente de pensar en la posibilidad o imposibilidad de desarrollar mercados externos, sino también de atender una desigualdad o profundizarla.
Experiencia de Big Sur
Hernán Rosso está a cargo de la distribuidora Big Sur, que nació hace dos años y hoy tiene sus oficinas en Chile y en Argentina, los próximos pasos van a ser México y Colombia:
—¿Cómo arrancaron con la distribuidora y cómo les está yendo?
—El objetivo nuestro es mover la literatura, y para eso tenemos un objetivo a largo plazo. Empezamos bien, trajimos muchos sellos chilenos a Argentina y llevamos muchos sellos argentinos que no estaban, o no estaban bien manejados, a Chile. Fuimos bien recibidos, nos fue bien comercialmente, pero el libro para la venta necesita pasos muy largos. Cuando sale una novedad, para saber si funcionó bien o no necesitás mínimo un año, o año y medio, para saber si el título se vendió, si se agotó la tirada, si se vendió bien, y todo. Luego cambiaron todas las reglas de exportación y había que rendir a 180 días (y en nuestro caso es peor porque somos empresas vinculadas y en ese caso son 60 días). Esto nos afectó mucho al corazón de la estrategia.
—¿Cuántos sellos están manejando?
—Estamos manejando cien sellos, no todos son chilenos o argentinos: hay mexicanos, españoles, uruguayos y peruanos. Hay sellos que se manejan en los dos países y sellos que manejamos en uno solo.
—¿Qué necesitan?
—Básicamente, que la regulación sea un reflejo de la actividad y no una cosa ajena a ella. Si para venderse la tirada de un libro se necesita entre uno y dos años que esté en las librerías más los meses que cuesta llevarlo a ese mercado, por lo menos que tengas ese tiempo para poder pagarlo, no que tengas que pagarlo antes. Que el tiempo no sea impuesto por necesidad de urgencia de divisas. Este es un mercado muy pequeño que no tiene que atender solamente temas económicos, sino que es un mercado cultural. Lo que nosotros estamos haciendo al exportar es exportar contenidos, conocimiento y cultura. Hay autores argentinos que están llegando a otros países, además nos especializamos en editoriales medianas y pequeñas independientes.
—¿Cuál sería el mejor desarrollo de Big Sur?
—Que haya disponibilidad de contenidos latinoamericanos para los latinoamericanos. Antes el mundo editorial miraba a España, todos exportaban a España, pero no intracontinentalmente, nunca se llegó a hacer bien.
Importancia de las ferias internacionales
Un eslabón fundamental para el proceso de internacionalización es la participación de las editoriales en las ferias internacionales de libros. Ahí es donde se hacen los principales contactos con el resto de los mercados, donde se puede comenzar a trazar rutas, encontrar aliados y comercializar los libros, los catálogos y las ventas de derechos. “Las ventas se generan sobre todo viajando –dice Raquel Franco–, creo que con la pérdida de las ferias durante la pandemia hay una gran pérdida de negocios. Negocios que no pueden realizarse mediante la virtualidad ni por mail. Situaciones que generan las ferias de habilitar y de profundizar los contactos entre las personas, y eso genera negocios, genera uniones estratégicas, genera reflexión colectiva”. Es en este punto una vez más donde también se hace necesario el trabajo asociativo entre las empresas y el Estado para desarrollar una inteligencia comercial, como se mencionaba más arriba.
Tanto la Feria de Frankfurt como la de Guadalajara (las dos más importantes del mundo) se realizaron de manera virtual durante 2020. Si bien la presencialidad es indispensable para la actividad, los primeros resultados de estas experiencias sorprendieron con la noticia de que la virtualidad permitió participar a muchas editoriales que antes no podían hacerlo por una cuestión de costos. Se llegó a mucha más gente y se contempla que las futuras ferias al menos se plantearán bajo las dos modalidades.
