Maradona lo dijo mejor que nadie cuando todavía dejaba frases célebres en cada lugar al que iba: “Cristiano te hace un gol y te vende un champú”, soltó Diego en un programa del viejo TVR, en 2013. Pasaron algunos años y esa síntesis maradoniana conserva una asombrosa vigencia: el portugués aceitó tanto su máquina publicitaria que factura más por sus posteos en Instagram que por el sueldo que recibe de su equipo, la Juventus de Italia.
En una posible línea de tiempo que contenga los rostros del fútbol devenido en espectáculo y meganegocio, Ronaldo sería el rey y sucesor del que creó la usina, el inglés David Beckham. Pero como todo cambia, el portugués se actualizó rápido: a su brillante carrera futbolística –la segunda más destacada de la década, detrás de la de Messi– le agregó diferentes estrategias de marketing publicitario que convirtieron casi todos los segundos de su vida pública en ganancias.
Porque si CR7 sufre un karma por estar siempre a la sombra de Messi, fuera de las canchas ese karma se invierte: ahí sí puede jactarse de ser el número uno. Según un ranking que se difundió esta semana elaborado por Hopper HQ, un software para empresas especializado en Instagram, el portugués es el futbolista que más ingresos recibe en el mundo por sus publicaciones en esa red social. Por vender champús, como diría Maradona. Pero champús para centennials, el segmento que más utiliza Instagram.
Como pasa con Messi y con tantos otros, los futbolistas se transformaron en multinacionales de una sola persona. Mientras Ronaldo duerme, sus cuentas siguen facturando. Según Forbes, solo en 2018, el ex futbolista del Real Madrid ganó 92,3 millones de euros, de los cuales 52,1 provenían de sus sueldos y premios, y 40, de los diferentes contratos publicitarios. Messi, en cambio, seguía ganando más por jugar que por posar: de los casi 100 millones de dólares que recibió en ese mismo año, 75 fueron por salarios y 25 por publicidad.
Cada mes o cada trimestre, las cuentas de los deportistas que buscan las empresas para llegar a millones de potenciales clientes crecen. Marisa Mendes, la hija del poderoso agente de jugadores Jorge Mendes –quien representa a Ronaldo, Radamel Falcao, James Rodríguez y José Mourinho, entre otros– es la encargada de postear y publicar los textos y fotos de CR7 que disparan las ventas de todo tipo de empresas. Desde perfumes, calzoncillos y nutrición (Herbalife) hasta gaseosas, relojes, videojuegos, zapatos, acero egipcio y telefónicas. Cada posteo de Ronaldo que escribe Marisa Mendes recibe, en promedio, casi un millón de dólares. Neymar es el segundo que más factura. Messi aparece tercero.
Las empresas ven en esa combinación –deportistas influencers y masividad de las redes– una ocasión para apostar a una poderosa plataforma de comunicación y llegar cada vez a más fanáticos. Por eso se desplazan de la publicidad convencional y exploran estas nuevas alternativas. Promocionar marcas, productos y servicios es el fin. Las cuentas de los futbolistas es el medio.
Cada mes, las publicaciones de Ronaldo en sus tres redes sociales tienen un promedio de 219 millones de interacciones, según Hookit.com, otro sitio que analiza métricas del deporte para ponerlas a disposición de empresas. Entre sus seguidores en Facebook, Twitter e Instagram, Ronaldo tiene veinte veces la cantidad de habitantes de su país. “Aprovechar los activos de patrocinio a través de las redes sociales se ha convertido en una necesidad”, asegura ese portal. Y ya sabemos: para los futbolistas empresarios, donde existe una necesidad, no nace un derecho sino un negocio.
Los potenciales consumidores les creen
Guillermo Ricaldoni*
Así como el deporte forma parte intrínseca de nuestras vidas, internet vino a cambiar la forma de obtener información y contenidos en cualquier plataforma digital. Y a consecuencia de ello, las redes sociales se han convertido no solo en un medio de emisión y recepción de datos sino en un lugar para estar. Como ese nuevo bar donde todos quieren concurrir. Es utilizado sin distinción de lugar, sexo, nivel socioeconómico o edad. Atraviesa todos los estratos. Además, existe una red social para cada estrategia de comunicación y patrocinio.
Messi, Cristiano, Neymar, Mbappé y tantos otros utilizan sus redes para mostrar su vida y también, en ella, utilizar productos y servicios. El día que Messi se corte la barba, debería hacerlo con una marca específica de afeitadoras. Como cuando Cristiano brinda con su hijo, debería hacerlo con una gaseosa.
Las marcas quieren llegar a más y más personas. A nuevos públicos. Y qué mejor que quienes comunican sus productos y servicios sean líderes de opinión. Personas a las que los potenciales consumidores les creen y escuchan. Qué usan y qué consumen, así esos seguidores los copian y se generan nuevas ventas para las marcas que los patrocinan.
Esos líderes de opinión, en el deporte, se potencian por el componente pasional que ellos mismos generan. Si a eso le agregamos las redes sociales, el “medio propio y gratuito” del atleta, las marcas llegan de primera mano, sin intermediarios, de manera lo más genuina posible, a millones de followers, todos ellos potenciales consumidores.
Pero no cualquier marca debe patrocinar a cualquier deportista. Debe haber una consistencia y coherencia en el mensaje, compartir targets afines, y deben ser mutuamente relevantes. Uno de los mayores riesgos es que el deportista promocione cualquier cosa, y que la marca utilice cualquier deportista para que lleve su mensaje. El otro riesgo siempre será el del prestigio: el deportista es un humano falible y puede tener comportamientos que no son los mejores, y eso podrá afectar a las empresas. A su vez, los deportistas estarán en riesgo si la marca que lo sponsorea tiene malas prácticas (no cuidado del medio ambiente, discriminación, problemas financieros, malas condiciones de trabajo). Es necesario analizar con investigaciones profesionales la relevancia de elegir un embajador de marca tanto como un sponsor, y tener un seguimiento adecuado. Al final, no todo es dinero en la vida, y a las empresas las hacen las personas.
*Director de We Are Sports y autor del libro La pasión deportiva del nuevo marketing.
