Los Juegos Olímpicos, todo un festival de marketing

Los Juegos Olímpicos son una gran oportunidad de negocios, nadie lo duda. No por nada el gobierno chino invirtió unos 40.000 millones de dólares sólo en infraestructura. Pero este megaevento deportivo no siempre fue tan rentable: hasta 1984, el Comité Olímpico Internacional (COI) tenía tres empleados y luchaba por conseguir fondos.

Todo cambió ese año en Los Ángeles, cuando el entonces director del COI, Juan Antonio Samaranch se unió con el empresario estadounidense Peter Ueberroth. Creían que los Juegos podrían generar dinero si eran financiados por el sector privado y tuvieron razón: el evento deportivo generó U$S 250 millones en 1984 y los patrocinadores comenzaron a obtener exposición.

Y es justamente la exposición de su marca lo que buscan las empresas que hoy invierten millones de dólares en el evento deportivo más grande de la historia. Tal es el caso de General Electric, que gastó U$S 500 millones. Ninguna logra, sin embargo, la clase de promoción que está obteniendo la empresa de indumentaria deportiva alemana Puma gracias al corredor jamaiquino Usain Bolt.

Esta semana, el nuevo "hijo del viento" obtuvo dos medallas doradas, en los 100 y 200 metros llanos. En la primera de ellas, estableció el récord histórico de 9.69 con facilidad. Tras ganas ambas carreras, festejó alzando sus zapatillas Puma Theseus II, completamente doradas, y las mostró a las cámaras. Los encargados de la marca, felices.

Algunos criticaron la acción como "excesiva" y el diario International Herald Tribune habló de "acción premeditada". Puma sostiene que Bolt "dejó simplemente estallar su alegría", según dijo su vocero Ulf Santjer a la agencia AFP. Previo a los Juegos Olímpicos, la empresa alemana estaba más bien en retirada frente al sus rivales del sector: el gigante estadounidense Nike y a su compatriota Adidas, que es además el patrocinador oficial del evento.

"Estamos muy contentos con el desarrollo de los Juegos Olímpicos hasta ahora", dijo la vocera de Adidas, Anne Putz. La empresa de las tres tiras equipa a unos tres mil atletas (más otros 200 bajo su subsidiaria Reebok), entre ellos la nadadora alemana Britta Steffen y a la campeona del salto con garrocha Yelena Isinbayeva. Ambas son estrellas en sus disciplinas, pero no lograron el mismo revuelo que Bolt.

Puma y Adidas fueron fundadas por dos hermanos, Rudolf y Adolf Dassler, herederos de una fábrica familiar de calzados. Ambos terminaron peleados y marcaron a Herzogenaurach, su pueblo de orígen. Adidas es de lejos el mayor grupo, con de 10.000 millones de euros de facturación anual. Pero Puma, casi cinco veces más pequeño y ahora en su mayoría propiedad del francés PPR, tiene su propio nicho gracias al cultivar una imagen relajada y desfasada.

En el ámbito local, una de las empresas que más invirtió es Telecom, que auspicia a numerosos deportistas argentinos, y armó un portal online con entrevistas y documentales de varios de ellos, como la nadadora Georgina Bardach, la yudoca Daniela Krukower, y los ciclistas Juan Curuchet y Walter Pérez, recientes ganadores de una medalla de oro.