Pa, ¿me comprás una camiseta de Boca?
-Sí, claro, ¿cuál querés?
-¡Esa!
-¿Pero no me dijiste que querías una de Boca?
Este diálogo imaginario bien podría ocurrir frente a cualquier vidriera de un local que venda ropa deportiva. El entusiasmo del niño y el desconcierto del padre se explica por el diseño de la nueva, flamante, extraña camiseta del xeneize. “Es hermosa”, piensa el pibe. “No es bostera”, se enfada el padre.
Esta diferencia generacional explica, en parte, porque esos diseños polémicos, que no respetan las formas ni los colores históricos del club, de todos modos se venden bien y funcionan para las marcas que las crean.
“Uno puede sospechar que estos experimentos no les van a gustar al hincha, pero en realidad no le gustan a los hinchas más conservadores, entre los jóvenes son bien recibidos. Las nuevas generaciones son menos tradicionalistas, y además crecieron viendo camisetas que no respondían de manera estricta a los diseños o colores originales”, explica Santiago Chichizola, diseñador de indumentaria especializado en camisetas y creador de lacasaca.com.
Lo que suelen hacer las marcas es experimentar con la tercera camiseta. Respetan los colores en la titular y en la alternativa, pero en la tercera proponen diseños novedosos, más vinculados a las tendencias de la moda.
Cuando Boca estrenó el modelo rosa allá por 2013 generó la reacción de muchos hinchas que se espantaron. Hasta Juan Román Riquelme, todavía jugador, se quejó del color. El destino y Adidas quisieron que ahora, que es vicepresidente del club, Boca estrenara una camiseta con un diseño tan polémico como el de aquel modelo rosa.
“Es un producto puramente comercial”, define Chichizola. Y dentro de las reglas de juego de la industria, las marcas asumen cierto riesgo. “Estas camisetas están sostenidas por el diseño, no por los colores tradicionales del club, entonces hay modelos que gustan y se venden bien, mientras que otros que son rechazados y no funcionan”.
Esta nueva casaca de Boca, con un diseño que propone un homenaje a las casas coloridas de Caminito, cuesta 7.000 pesos, lo mismo que la tradicional azul y oro. Y de acuerdo a cierta estrategia de Adidas, salió a la venta aún antes que los nuevos modelos de las camisetas titulares y alternativas.
Los clubes grandes en la Argentina sacan un promedio de cuatro modelos de camisetas por año. Alguno de esos cuatro modelos puede ser una edición especial, algo temático o una casaca que recuerde algún título ganado. Los jugadores las usan un solo partido y salen a la venta como ediciones limitadas.
El negocio de las camisetas es el más rentable dentro del universo del merchandising de los clubes. Tienen precios de venta muy elevados en relación al producto. Los modelos más recientes de Boca, River y la Selección, los tres de Adidas, no bajan de los 7 mil pesos. La Kappa de Racing se consigue por mil pesos menos, mientras que la Puma de Independiente ronda los 8 mil.
Está claro que cada vez importa menos qué tan representativo es el diseño de una camiseta. El mercado impuso sus reglas y los hinchas compraron. El escudo en el pecho es lo que cuenta. El resto es puro márketing.
