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ECONOMIA / marketing violento
domingo 19 enero, 2020

La cadena de errores de la publicidad de Brahma

Una publicista analiza el comercial que la cerveza levantó esta semana. Estereotipos, fallas en el target, falta de lectura del contexto social. Por qué las empresas y las agencias necesitan capacitarse en género.

Gigi Gutierrez

Secuencia. La protagonista se siente afuera por no tomar cerveza. Después, el violento bautismo. Foto: capturas de pantalla / fuente: Desnudando el marketing
domingo 19 enero, 2020

¿Cómo llegamos a creer que es estratégica y creativa la obligación de imponer, obligar a la mujer y tomar un ritual de iniciación como algo positivo que vende en los tiempos que corren? Lograr una ejecución fallida como la de Brahma Lime esta semana no es responsabilidad de una sola persona.

No es necesario entrar en detalles de cada uno de los integrantes de la ficha técnica del equipo “principal” de esta campaña. Quedó comprobado que el sexo no garantiza la perspectiva de género. El problema es más profundo. Hay que analizar el proceso y qué cosas no deberían haberse presentado como opción hoy. No por estar fuera de época, sino porque ya quedó comprobado el impacto social inmediato y a futuro que puede generar: violencia de género.

Este spot es misógino. La campaña se basa en posicionar un nuevo producto de Brahma, que como marketer me parece una propuesta acertada. Un nuevo sabor, lima. Menos amargo y más pegado a las variantes de cervezas artesanales que se consumen hoy en Buenos Aires. El problema grave está en la ejecución de presentación de este producto.

Cuando analizamos el público objetivo, claramente son las mujeres. Algunas prefieren otras bebidas menos amargas a la hora de elegir, pero no todas. A otras no les gusta la cerveza. En la era moderna de los medios de comunicación no hay que generalizar, sino que hablamos de segmentación de audiencias. El primer error de esta pieza en particular es generalizar y por lejos no entender y estereotipar a su target. A partir de ahí, se presentan una serie de eventos bochornosos.

Concepto. La cerveza para los que no les gusta la cerveza. Entendamos esa bajada de presentación como una “invitación” a probar algo nuevo dirigido explícitamente al que no le gusta la cerveza. Hay hombres a los que tampoco les gusta. Las marcas deben pararse en gustos e intereses para llegar al mercado correcto, más atinado, más efectivo. Pero, ¿cómo? Es ahí donde las empresas y agencias deben capacitarse en género.

No se trata de crear el vagón rosa para hablarle a la mujer. Ahí fallamos, seguimos excluyendo en vez de hablar con perspectiva e inclusión. Hay que hacerse preguntas como qué pasa si en vez de ser una mujer se pone a un hombre en su lugar. ¿Se ve ridículo? ¿Pierde sentido? Entonces supongamos que marketing toma la decisión antigua de seguir enfocándose en géneros a la hora de comunicar. El mayor error de esta estrategia es centrarse en la mujer y luego ejecutarlo de pésimo modo.

La propuesta de producto es interesante: una cerveza no artesanal, en lata, con sabor a lima. ¿Qué puede fallar? ¡Todo! Ahora entremos en la polémica, la pieza en sí y en el fundamento principal de por qué como responsables de la industria no podemos permitir que se siga propagando este tipo de ejecuciones. Esta pieza se frenaba en la aprobación de la idea. No solo por parte del cliente, sino también por parte de la agencia.

Guión. La locución dice: “Cerveza. Nos gusta a todos. Pero a vos te parece amarga y te sentís afuera, tomando traguitos de colores. No desesperes. Este verano te trae Brahma Lime, una brahma con un toque de lima, menos amarga. ¡Vamos mi reina! ¡Ya es hora de que tengas… tu ‘bautismo Birrero’! Probá Brahma Lime, la cerveza para los que no les gusta la cerveza”.

Situaciones. Locación playa, un grupo de amigos disfrutando de la playa, hombres y mujeres flacas con cuerpos hegemónicos. Tomas de amigos disfrutando de una cerveza tradicional. Se la pasan de mano en mano, comparten. Aparece ella, la chica linda pero exótica, con rulos, ni rubia ni morocha, colorada, diferente. Ella tomando un trago en vaso con sorbete de plástico en la playa, ese “detalle” es para otro análisis tan grave como este. Ella con cara de están todos ahí y yo acá, sola, no me puedo unir porque tomo algo diferente, pensando que sus elecciones son incorrectas, infantiles y otras descripciones de descalificación.

Una amiga la “rescata” y la empuja a algo que claramente no quiere. Camina con cara de resignación mirando a cada uno de los que participan. En el inicio del grupo, un triángulo de hombres, y en la punta de la pirámide, ¡él! El sacerdote cool, casi manosanta, que se las sabe todas, la inicia. El le da en la boca la nueva cerveza, hundiéndola de espaldas al agua. La sumerge con la lata en la boca, y la saca del agua. Sonrisa de ella, el grupo la felicita y ella feliz, con la lata de Brahma Lime.

Storyboard. Entendamos que antes de que se filme algo se analiza y se elige en una de las reuniones más largas que existen durante el proceso de producción, la PPM o reunión de preproducción. Allí está presente el responsable por el cliente, la agencia creativa y la productora. Se analiza la interpretación del director, cómo imagina y visualiza la composición de cada plano para que la imagen transmita 100% la idea, el mensaje. Se mira el casting, se eligen las opciones de actores principales, etc. El vestuario, la paleta de color, siempre on brand con la marca, estilos, prendas para los protagonistas y los extras. Arte, los elementos para la pieza. Cada una de estas cosas responde al story board, los dibujos que van contando lo que se va a filmar. Viendo escena por escena, ¿a nadie le hizo un poco de ruido que hay algo que está mal? Todo está mal.

Cuando hablamos del impacto que puede tener una publicidad no hay que minimizar las acciones secundarias ni los daños colaterales. El objetivo principal de las empresas es vender sus productos a través de diferentes acciones comerciales y de marketing. Construir marca que los relacione con sus clientes y potenciales clientes. Brahma escuchó al mercado de la cerveza. Hizo tanto foco en eso que encontró el relanzamiento de un producto que años atrás ya había lanzado, Brahma Lime.No tuvo en cuenta a su target, el contexto país y la responsabilidad como marketers y publicistas en la sociedad.

De ese concepto se podría haber bajado una ejecución creativa, interesante y divertida, sin dudas. Esta ejecución avala la violencia, la violencia de género, pero como no hay nadie muerto y la publicidad tiene licencia, parecería que los que promovemos cortar de raíz como adultos y profesionales responsables exageramos. Pero no.

Cuadro a cuadro, palabra por palabra, es evidente que se somete a la mujer, se la descalifica por sus elecciones, se la obliga a hacer algo que no le gusta para pertenecer, se la excluye, se la fuerza haciéndola creer que es lo correcto porque otras mujeres lo aceptan y ya pertenecen, la inicia un hombre, le pone en la boca el producto por forcejeo, se la ahoga y, como consecuencia de todo eso, ya es feliz, pertenece.

Esta descripción, sin entrar en la venta de un producto y en “la creatividad” en sí, es violencia. Es una bajada de línea. Y como lo dice una marca, sale en todos lados por la inversión publicitaria que tiene, está bien. ¿Es lo correcto?

*Directora ejecutiva de Agencia Planta (WeArePlanta).


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