Algunos recordarán 2015 como un año de gran participación política. Los porteños, después del 22 de diciembre, habrán ido a votar seis veces. Participar en política para la ciudadanía argentina significa, además, estar en constante atención y percepción de millones de mensajes que tienen como referencia la política, a los competidores, los temas, los problemas y las soluciones que se plantean.
A la comunicación política de ministerios y organismos estatales, a la que nos hemos acostumbrado, se sumó la comunicación de campaña de espacios políticos y candidatos, que adquiere ciertos rasgos especiales ya que enmarca y define la decisión y la acción de manera muy especial.
“Campaña” es un concepto del marketing, que lo toma prestado de la estrategia militar. En el ámbito castrense se relaciona con la “expedición”, una serie de encuentros, acciones y enfrentamientos en batallas que permiten conseguir cierto objetivo.
Puede ser que uno prefiera escuchar solamente discursos muy racionales y propositivos, pero lo cierto es que las campañas están pensadas mucho más desde la lógica militar que desde la lógica escolar. Michel Foucault usó la afirmación de Lenin, quien había transformado la original de Clausewitz: “La política es la continuación de la guerra por otros medios”. Y la campaña, lamentablemente, muchas veces es el ejemplo más gráfico que confirma esta sentencia.
En la adaptación realizada en la comunicación política, la campaña está cada vez más normada. Si se quiere organizar una (cosa no sencilla), encontrará “manuales” y protocolos que le indiquen qué es lo que hay que hacer y cuándo hay que hacerlo. La “profesionalización” de la campaña significa también la “norteamericanización” de ésta, ya que es la democracia de América del Norte la que más innovación incorpora constantemente a sus campañas electorales.
La campaña moderna se crea en Estados Unidos. Es la democracia norteamericana la que utiliza todo lo que se tiene a mano para conseguir imponerse ante el competidor o el contrincante. ¿Hay reglas? Sí, pero se rompen, muchas veces por efecto de la codicia, de la ira y de la ambición que se siente ante la posibilidad de ganar. Podríamos decir que la campaña y sus reglas están pensadas también para que haya algún tipo de autocontrol, aunque solamente orientado a lo instrumental y no tanto a lo moral.
Campaña 2015. Abusando de cierta simplificación, es posible reconocer varias fases comunicacionales diferentes en esta campaña 2015. Primero, una fase de identificación del candidato para que se transforme en una opción a elegir. Es una fase muy costosa (que comienza antes de 2015), ya que es necesario “instalar” a alguien. Piensen en el trabajo, los recursos y el tiempo invertidos por Daniel Scioli, Mauricio Macri y Sergio Massa para llegar a tener los niveles de conocimiento que hoy tienen.
La segunda fase de la campaña es la de la comunicación de propuestas, detalladas y precisas, pero también generales y estratégicas. Esto se hace con el objetivo de conseguir “aceptación” de la ciudadanía, o de una parte de ésta. Aquí entran en juego propuestas de políticas públicas, que se parecen o se diferencian unas de otras para que la ciudadanía, con diferentes criterios y valores, opte por ellos. Esta fase de la campaña terminó el 25 de octubre.
En tercer lugar, el 26 de octubre se abrió una nueva fase: la campaña negativa. Las propuestas no alcanzan a ser tan claras, y las diferencias de intención de voto se acortan entre los espacios y entre los candidatos. Entonces, el manual de campaña dice: “Ataquemos al otro”. Esto corresponde a la “campaña negativa”, que es el esfuerzo comunicacional de crítica agresiva y no agresiva sobre la imagen personal, las propuestas, el discurso y su lógica del “otro” candidato y del otro espacio político.
Finalmente, lo que ha sucedido en esta última fase de la campaña (casi como sucede en el enfrentamiento militar) ha sido la aparición de la fase de la “confusión”: propuestas y críticas se confunden con desorden, caos, contradicciones y ataques que parecen desproporcionados. En la jerga militar, esto se llama “zafarrancho de combate”: no importa adónde se apunta, lo importante es disparar.
Campaña negativa. La crítica agresiva al otro competidor político ha existido siempre. Tiene la misma historia que la política. Pero la “campaña negativa” tiene una historia más precisa. Comenzó en Estados Unidos en 1956, en la campaña presidencial entre Eisenhower (republicano) y Stevenson (demócrata). Un año antes, Murray Chotiner, asesor de Richard Nixon, había propuesto una nueva técnica: construir una imagen positiva para el candidato propio y una negativa para el otro candidato. Su antecedente cercano fue la primera campaña de Eisenhower (1952): su comunicación se basó en las “tres C”: “Corea, corrupción y comunismo”. Lo que en realidad significaba una crítica o una campaña negativa a la política del presidente Truman, acusado de ir a la guerra de Corea, de tener un gobierno corrupto y de estar infiltrado por el comunismo.
Esta concepción estratégica se consolidó años después en la campaña en la que competían Lyndon Johnson y Barry Goldwater (1964). La campaña de Johnson se centró en un spot televisivo para la NBC en el que se planteaba (en el contexto de la Guerra Fría) que si votaban al otro candidato podría venirse “el fin del mundo” como efecto de una guerra con armas nucleares.
Sobre la base de este tipo de experiencias, la fase negativa de la campaña fue insertada en los manuales y en los protocolos de recomendación de los consultores y asesores: es necesario pasar a la crítica o a la fase de buscar y mostrar lo negativo del otro candidato y del otro espacio. A veces sucede que los asesores no pueden controlar la emoción, la ira y el enojo de los candidatos, lo cual es más un problema de inteligencia emocional que de inteligencia estratégica.
Por ejemplo, en 1988 George Bush padre se enfrentaba a Michael Dukakis, gobernador del estado de Massachusetts. El principal eje de campaña de los republicanos era la falta de carácter y de criterio de Dukakis para manejar el delito en su estado. Esta crítica fue creíble, y el ganador fue Bush. La credibilidad de la crítica es la clave diferencial. En 2004, “el otro Bush”, George Bush (hijo), se enfrentaba a John Kerry. Kerry atacó directamente la fortaleza de Bush: la participación de EE.UU. en la guerra de Medio Oriente. En cierto momento de la campaña, Kerry sacó a relucir sus antecedentes militares en Vietnam y comenzó a comparar su foja de servicios heroicos con la pobre participación de Bush en la guerra. Buscaba con esto demostrar que él sí sabía de guerra. Pero casi al final de la campaña, cuando parecía que Kerry era el preferido, un video de Al Qaeda, protagonizado por el mismo Osama Bin Laden, dejó claro al electorado que Bush estaba en lo cierto y que debía continuar la guerra contra el terrorismo.
¿Puede la inteligencia americana actuar como contraespionaje? Muchas veces las relaciones internacionales se meten en las elecciones de las democracias. Los americanos lo vivieron con la guerra de Vietnam.
En 2006, en México, se enfrentaban Calderón y López Obrador. El primero estaba debajo en intención de voto, pero empezó a hacer una campaña negativa de su opositor diciendo que era un “peligro para México”, que se asimilaba a Hugo Chávez y a su modelo de país. Fue creíble y ganó las elecciones. En las primarias demócratas de 2007, en las que competían Hillary Clinton y Barack Obama, se acusó al recaudador de Clinton de buscar fondos de un modo impropio. La crítica fue registrada como creíble y relevante. Restó legitimidad al discurso de Clinton, que no pudo recuperarse.
Negativa y sucia. En las primarias de 1988 en Estados Unidos, entre los demócratas Dukakis no era el preferido de las encuestas. Estaba mejor posicionado Gary Hart. Sin embargo, en medio de la campaña primaria se publicó una fotografía de Hart con una modelo (Donna Rice) en sus rodillas. Esto hizo saltar por el aire la candidatura y la credibilidad de Hart como candidato demócrata y dejó adelante a Michael Dukakis, que luego perdió con Bush.
Y aquí pasamos de la campaña negativa a la sucia. La “militarización” de la comunicación electoral implica que hay principios que se trasladan de un lugar al otro. Dicen que la primera baja en la guerra es la “verdad”. Pero es posible que lo que primero se pierda o lo que nunca aparezca es el “honor”. En las campañas electorales puede suceder lo mismo.
Esta es la fase de la “campaña sucia”, que está basada en la desinformación, el engaño y el uso exagerado, retórico, de ciertos aspectos triviales del contrincante o de alguien cercano.
Es obvio que esto no fue inventado por el marketing electoral. El engaño y la ridiculización son estrategias psicológicas que se encuentran potencialmente en toda situación social humana, y sobre todo, en aquellas en las que hay mucho para ganar o perder. La campaña sucia es la fase más cruel de un enfrentamiento o de una competencia electoral. En ella se usa “todo” lo que se tiene del otro para dejarlo mal posicionado ante el electorado. Esto es importante, porque la campaña siempre es un juego de dos funciones: competidores y observadores.
Los observadores (decisores en el momento de votar) hacen de espectadores del juego comunicacional, que, sin ellos, no tendría sentido. Y no sólo depende de la mentira: todas las formas retóricas de la comunicación se ponen en juego. En 1980, competían Carter y Reagan. En la campaña, Carter fue objeto de burla por el “incidente del conejo”: un encuentro con un conejo mientras pescaba en el estanque de su granja, el 20 de abril de 1979. La jefa de prensa de Carter lo filtró y la noticia se convirtió en materia prima del equipo de comunicación de Reagan. La ridiculización por un hecho menor es parte de la campaña sucia y fue efectiva en ese momento.
Miedo. Otras veces, la campaña sucia apela al miedo. En enero de 2015 comenzó la campaña electoral argentina con el primer mensaje contundente dirigido a la ciudadanía: el cadáver de Alberto Nisman. Así de dura y cruel es la campaña sucia. Semejante mensaje, sin importar ahora la fuente, aceleró la campaña y también hizo que el resto de las acciones posteriores tuvieran menos resonancia y atención en la ciudadanía.
La campaña es asimismo un proceso para intentar “estresar” al elector. Los equipos de campaña o los competidores “en las sombras” necesitan despertarlo constantemente; necesitan que el ciudadano se concentre en el mensaje que ellos requieren que sea percibido. O también que piense en otra cosa.
Después del 26 de octubre se anunció en medios oficialistas y se reprodujo en medios no oficialistas que los shoppings Abasto y Unicenter habían sido amenazados y que el grupo que los amenazaba era Al Shabab, filial de Al Qaeda en Somalia. Como mínimo, el ciudadano tiene derecho a dudar de que esto sea así. ¿Fue una amenaza real? ¿La amenaza vino realmente de un grupo terrorista islámico? ¿O salió de algún equipo de campaña u oficina “en las sombras”? Tal vez nunca lo sepamos con seguridad, pero esto podría ser parte de la campaña sucia.
En Argentina hay antecedentes. En 2005, Enrique Olivera fue acusado de tener a su nombre una cuenta con dos millones de dólares en el exterior. Esto lo complicó en las elecciones. Luego se descubrió que no era verdad, pero el daño estaba hecho. Algo similar se intentó en 2009 con Francisco de Narváez. Se lo acusó de estar involucrado en el caso de la efedrina. Ello le quitó puntos en las legislativas.
La campaña sucia (o de desinformación y engaño) siempre fue asociada a la comunicación de la dictadura. Los casos más famosos son Joseph Goebbels y la comunicación soviética, aunque también la comunicación fascista de Mussolini o las técnicas más agresivas del comunismo chino durante el período de Mao Zedong. Pero la democracia puede mostrar esto también.
¿Qué solución hay para este problema? No es un problema técnico, es existencial, y por eso no hay soluciones directas, simples y exactas. Está más que claro que debemos educarnos como ciudadanos si queremos desalentar este tipo de prácticas. Esto es vital ante la complejidad de la comunicación y de la estrategia electoral. Más allá de la autorregulación moral de los protagonistas, necesaria y fundamental, lo que pondrá límites a las formas desorbitadas y alienadas de la comunicación política es la sanción del ciudadano en las urnas
* Universidad Austral. Decano de la Facultad de Comunicación.
