La pregunta por la influencia de los medios y la tecnología no es nueva. Platón criticó la escritura como reemplazo de la memoria en el proceso de aprendizaje, porque les daba a los alumnos la apariencia de sabiduría en lugar de verdadera sabiduría. Varios siglos después, los libros de caballería volvieron loco a Alonso Quijano, a quien “del poco dormir y del mucho leer se le secó el cerebro, de manera que vino a perder el juicio”, y decidió salir como caballero andante a buscar aventuras. Las novelas románticas fueron la ruina de Emma Bovary, que se endeudó para perseguir un estilo de vida demasiado lujoso para la esposa de un médico de provincia.
No sorprende que, conforme los medios de comunicación fueron ocupando mayor porcentaje de la atención de los seres humanos, la preocupación por sus efectos haya crecido. En 1938, Orson Welles transmitió la novela de H.G. Wells, La guerra de los mundos, como parte de un radioteatro. Al día siguiente, el New York Times publicó en tapa “Audiencias de radio entraron en pánico, tomaron obra de teatro sobre la guerra como un hecho real”. Sin embargo, encuestas realizadas durante la transmisión indicaron que el 2% de los oyentes estaban escuchando el programa, y que nadie lo confundió con las noticias. No hubo pánico masivo, y los oyentes que se preocuparon sólo llamaron a la policía y a los diarios locales.
Tal vez porque coincide con la teoría de la aguja hipodérmica, que sostenía que los medios tienen un efecto directo en los consumidores, el episodio quedó en el imaginario popular como un ejemplo de lo vulnerables que pueden llegar a ser las audiencias. Esa visión sobre los efectos de los medios nunca desapareció del todo, y resurge cuando, por ejemplo, se culpa a los videojuegos violentos por los tiroteos masivos en Estados Unidos. O cuando Aníbal Fernández atribuye su derrota en las elecciones a gobernador de Buenos Aires “al impacto de Canal 13 y el periodista Jorge Lanata”.
¿Somos tan influenciables por la radio, los diarios, la televisión? Paul Lazarsfeld, en las décadas de 1940 y 1950, lideró varios estudios sobre la influencia de los medios en las decisiones de los ciudadanos. Propuso el paradigma de “efectos mínimos”: la familia, los amigos, los compañeros de trabajo tenían mucha mayor influencia en la decisión de a qué partido votar que cualquier mensaje mediado. Los mensajes de los medios llegaban a los individuos través de los líderes de opinión de cada comunidad, en un modelo que los investigadores llamaron “teoría de los dos pasos” (two-step flow). Lazarsfeld y sus colegas estudiaban sociedades sin televisión, y cruzadas por vínculos sociales densos y estables (iglesias, sindicatos, partidos políticos, cooperadoras escolares).
Los cambios sociotecnológicos, como la difusión masiva de la televisión, unidos al debilitamiento de instituciones como sindicatos y cooperadoras, dieron lugar a investigaciones que resaltaban los efectos fuertes de los medios de comunicación. En 1968, Maxwell McCombs y Donald Shaw realizaron un estudio que comparaba los temas con más espacio en los medios de la localidad de Chapel Hill con los que eran más importantes para los votantes, y encontraron mucha correlación. Llamaron a este efecto “fijación de agenda” (agenda-setting): los medios formaban la agenda de la ciudadanía. Como dijo Bernard Cohen, “los medios no suelen ser exitosos en decirle a la gente cómo debería pensar, pero sí tienen muchísimo éxito en decirles a sus consumidores sobre qué temas pensar.” Según esta teoría, el candidato que logre poner en agenda los temas que lo benefician tendrá más éxito en una campaña electoral.
Otro de los efectos fuertes de los medios sobre el público es el de encuadre (framing). Según Robert Entman, encuadrar es “seleccionar y destacar algunas facetas de una realidad percibida, y hacerlos más salientes en un texto para promover una definición del problema, una interpretación causal, una evaluación moral, y/o un tratamiento”. Esta teoría propone que la manera en que un evento es presentado al público influye en cómo los individuos van a procesar esa información. En campaña, gana quien logre que los medios reproduzcan los encuadres que él o ella propone.
El paradigma de efectos fuertes de los medios es puesto en cuestión por desarrollos como la fragmentación del espacio de medios, la proliferación de fuentes de información y entretenimiento. Estos fenómenos amplían la libertad de elección de las audiencias y hacen más difícil tanto producir como medir efectos. Por ejemplo, en la Argentina, en 1990, un programa exitoso de la televisión llegaba a 40 puntos de rating. Veinticinco años después, los programas más vistos apenas alcanzan entre 15 y 20 puntos. Esto no está relacionado con la calidad de la programación, sino con el aumento de opciones para la audiencia, tanto en cable como en internet.
Si antes era sospechoso hablar de “la influencia de los medios” como si fueran una entidad monolítica, hoy es imposible. Los medios son los canales de televisión, las radios, los diarios y las múltiples fuentes de información online, públicas y privadas, como Facebook, Twitter y YouTube. Steven Chaffee y Miriam Metzger indican que pasamos de un contexto en el que “los medios le dicen a la gente en qué temas pensar a una realidad en la que la gente les dice a los medios en qué temas quiere pensar”.
La mayor capacidad de elección fragmenta las audiencias en dos sentidos. En el primero, ciudadanos con distintas orientaciones políticas consumen principalmente medios que coinciden con sus preferencias partidarias. Esta hipótesis está basada en la teoría de la exposición selectiva, que propone que preferimos la información que coincide con nuestras opiniones, y no la que contradice nuestras creencias. Así, en Estados Unidos los republicanos miran Fox News y los demócratas prefieren Msnbc. En Argentina, podría pensarse que los kirchneristas se informan a través de 6,7,8, y los antikirchneristas eligen Periodismo para Todos. En una campaña, estos consumos culturales sólo reforzarían las opiniones de los votantes, más que hacerlos cambiar de idea.
Otra división puede darse entre audiencias interesadas en noticias sobre la cosa pública y las que prefieren el entretenimiento.
Si mirar un noticiero, aunque fuera de manera accidental, era casi inevitable en una época de cuatro canales de aire como únicas opciones, hoy televidentes e internautas pueden optar por no seguir las noticias para nada. Con mi colega Pablo Boczkowski estudiamos las preferencias noticiosas de periodistas y consumidores en veinte sitios de noticias de Europa y América (incluida la Argentina) y encontramos que, mientras los periodistas privilegian noticias de asuntos públicos, como política y economía, los usuarios cliquean más en las noticias de deportes, espectáculos y policiales, que les demandan menor esfuerzo cognitivo. La influencia de los medios está filtrada por las preferencias de las audiencias.
La investigación sugiere que, en esta nueva era de efectos mínimos, los medios casi no influyen sobre las opiniones y preferencias políticas de los votantes. Pero esta fragmentación tiene un lado oscuro. Si nos separamos entre fans del entretenimiento y adictos a las noticias, y entre los que preferimos las noticias nos segregamos de acuerdo con la orientación partidaria, es cada vez más difícil encontrar un punto de encuentro para la ciudadanía. Los medios no nos vuelven locos, no nos llevan a la bancarrota, y rara vez cambian nuestro voto, pero sí son un foro público para poner en agenda y discutir los temas que afectan la vida de todos.
*Directora de la Licenciatura en Comunicación de la Universidad de San Andrés.
