La campaña presidencial que acabamos de vivir los argentinos ha sido cuanto menos “extraña”. No se parece a nada de lo que hemos experimentado años atrás, aunque se venía perfilando este tipo de comportamiento. Ha sido una campaña de baja intensidad y de pocas novedades. Después del anuncio del candidato a presidente del Frente de Todos, se anunció el puesto de vicepresidente de Juntos por el Cambio y se terminó.
Lo que vino después todo el mundo lo conocía. Mi conclusión es que en esta campaña “perdió la comunicación”. Cuando digo que perdió la comunicación quiero decir que tuvo menos relevancia la comunicación en el sentido fuerte del término: como intento consciente de gestionar e imponer significados por medio de recursos simbólicos (spots publicitarios, carteles en vía pública, entrevistas periodísticas a los candidatos, etc.). Esta campaña puede ser el hito que ubique a la comunicación “fuerte” en un lugar adecuado: ni sobreestimándola ni subestimándola. ¿Por qué perdió la comunicación en la mirada de algunos protagonistas? Lo resumiré en cinco aprendizajes.
La política sigue teniendo más peso que la comunicación. Dos pruebas de esto son el “mito del Clío” de Axel Kiciloff y la supuesta “magia” de María Eugenia Vidal que esta vez no funcionó. El Frente de Todos ejerció una comunicación orientada a comunicar muy poco, a mostrarse muy poco y a decir menos de lo imprescindible. Cuando el equipo de Alberto lo consultó por la publicidad después de las PASO, la respuesta fue: “¿para qué?”. Por otro lado, para muchos militantes del Frente de Todos el actual gobernador de la provincia de Buenos Aires “no ganó por el Clío”. En realidad, para ellos ya antes había perdido la política de la actual gobernadora. El “Clío” solo es una anécdota. Se complementó muy bien con la realidad política, pero la comunicación estratégica complementada con los errores y desilusiones de la competencia era lo que atraía el interés por Axel.
La “gestión” no puede sustituir al “terreno”. Definimos “terreno” como el contacto directo, cara-a-cara entre un funcionario y un ciudadano. Lo que se juega en este contacto es la comprensión del problema y la solución del problema. Aparecen necesidades, intereses, demandas y expectativas. Evidentemente han sido difíciles de identificar y de interpretar, mucho más de satisfacer. No es gestión versus contacto: es gestión con contacto, gestión con control de la respuesta del otro, con comprensión del otro. El Gobierno entendió mal la gestión que estaba esperando la gente y el plan técnico no coincidió con las necesidades y expectativas de las personas. La gestión es para la gente y la gente necesita de la gestión para satisfacer necesidades. La gestión no funcionó como management ejecutivo. La salida a la realidad es evidentemente central y necesaria de manera continua. Esto me lleva al siguiente aprendizaje.
Necesitamos más marketing. Se ha criticado mucho a la comunicación diciendo “basta con el marketing”. Pero en realidad se debería haber pensado más desde la perspectiva del marketing. Phillip Kotler (el experto mundial en marketing) dice que el marketing es la actividad dedicada a satisfacer necesidades de las personas. Esto incluye la capacidad de entender la necesidad, de diseñar el bien (producto o servicio) que satisface esa necesidad y de llevárselo a alguien para que lo elija. En medio de todo eso hay comunicación: en muchos momentos de esa cadena de gestión hay comunicaciones. Se ha criticado el marketing como metáfora de la comunicación sin referencias, sin sustancia. Pero en realidad, ha fallado la comunicación como enfoque y necesitamos más marketing asociado a la política. Los principales errores percibidos en el modelo mental de los ciudadanos es que no funcionó la satisfacción de las necesidades que el Gobierno tenía que satisfacer.
Casi no hubo información nueva. La campaña de los espacios que competían no agregó casi nada o muy poca información nueva. Casi todo ya estaba en la “cabeza” de los electores. Eran las “marcas” de los respectivos espacios lo que estaba funcionando como mensaje. Las personas tomaron sus decisiones sobre la base de la marca que había modelado las expectativas que se debían obtener de cada espacio político. Pero la marca no es un constructo sin fundamento, no es algo inventado: es aquello que sintetiza la forma expresiva esencial de alguien. Lo sólido le ha ganado a lo líquido. La consistencia a la inconsistencia. Y esto es otra lección para retener.
Hubo dos espacios sociales irreconciliables: los ciudadanos y los mercados financieros. No hay palabras ni discursos que resuelvan este dilema si no es profundizando en la marca propia y teniendo en cuenta la recepción que se hará de ella en estos dos espacios sociales diferentes. No existen discursos que puedan resolver los problemas de expectativas. Existen gestos o señales que se hacen con palabras y con acciones, con intenciones mostradas, con insinuaciones y con orientaciones hacia algunas cosas de modo positivo o negativo. Después de las PASO la reacción de los mercados fue negativa. Y la ciudadanía no entendió lo que sucedía. Y nadie tuvo la capacidad de explicar lo que había sucedido porque a nadie le interesaba entenderlo a esa altura de los acontecimientos. No se debería abandonar a la ciudadanía sin explicaciones, sin información y sin criterios de decisión. Gran parte de la ciudadanía no termina de comprender el impacto que tienen los mercados en la macroeconomía y la macroeconomía en cada uno de nosotros.
Estrategia, sistema y análisis. La campaña, especialmente estos hechos, me dejaron tres aprendizajes.
Desde la perspectiva de la política que seguirá haciendo campañas es necesario desarrollar una “doctrina estratégica” adecuada a los nuevos tiempos. Debemos detenernos a pensar, aunque no parezca lógico. Las soluciones estratégicas no son soluciones técnicas. Las soluciones estratégicas tienen componentes técnicos, pero entremezclados con otros de tipo social, histórico, cultural, económico, etcétera.
Segundo, esta doctrina estratégica de los equipos de campaña o de gestión de gobierno deberían enfocarse como un “proceso sistémico” que incluye la política, la gestión, el “territorio”, la comunicación, el marketing, la coyuntura y la estructura. Deben ser aspectos o elementos de un sistema integrado de decisión y de acción. No deberíamos elegir uno u otro: debemos integrar este conjunto.
Tercero, la “nueva” (¿es realmente nueva?) doctrina de la comunicación estratégica debería incorporar tres niveles como determinantes de la realidad: el análisis costo-beneficio en términos materiales, sociales y auto-evaluativos, todos al mismo tiempo; la decisión de probar otra salida porque siempre pueden volver a la anterior (cuatro años después), es decir, el nivel de inversión de la decisión; y lo recibido, lo copiado y lo traducido de la red social, o del espacio social o del tejido social en el que participa alguien. Esto no depende de los “medios sociales” o de las redes tecnológicas; depende de las verdaderas redes sociales que son aceleradas, reforzadas, mantenidas por las redes tecnológicas.
La comunicación debe entrar en una reflexión profunda porque no estamos entendiendo bien qué es lo que hay que hacer en una realidad que cambia tan rápido. La campaña debería haber sido un esfuerzo por condicionar o cambiar o reforzar más aún estos tres caminos de determinación. No se hizo así. Fue raro. O reenfocamos la comunicación nuevamente en donde tiene que estar, o estaremos en problemas para fundamentar por qué tiene que haber comunicación en la campaña.
*Decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral.
