domingo 29 de enero de 2023

Representaciones de género y violencia simbólica en publicidades

Todas las personas, de alguna u otra manera, sufrimos violencia simbólica, que la ley argentina define como aquella que “a través de patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos transmita y reproduzca dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad”. Cómo erradicarla.

31-12-2022 04:52

La fuerza de la violencia simbólica radica en su “invisibilización”: la hemos naturalizado en el lenguaje, en los comportamientos y en las representaciones culturales. Si bien nos cuesta reconocerla, aun así recibimos su impacto. Bailamos y cantamos canciones que hablan de violencia hacia las mujeres, nos enamoramos de películas que muestran roles de mujeres sumisas, y sin intención de ejercer esta violencia, también la repetimos, ayudando a legitimar estos mensajes.

Es importante destacar que esta violencia la sufren principalmente las mujeres, las personas de otras identidades de género e integrantes de grupos más vulnerables. Pero además, atraviesa nuestra vida cotidiana no solo en términos personales sino también profesionales. Al recibir y reproducir estereotipos sobre los roles que se supone debemos ocupar en función de nuestro género, entre otras variables posibles, tomamos decisiones que nos afectan a nosotros/as y a los/as demás. Así, se sostiene una estructura de-sigual donde las mujeres y personas de la comunidad Lgbtiq+ tienen menos acceso al trabajo, en condiciones más desfavorables, y suelen estar más expuestas a la discriminación. Sin embargo, el entramado comienza mucho antes: ¿qué mensajes y estímulos recibimos en nuestra familia?, ¿y en la escuela?, ¿qué nos dicen las películas?, ¿a qué deportes tuvimos acceso y a cuáles no?

Para visibilizar la violencia simbólica, desde Grow -Género y Trabajo lanzamos una campaña en nuestras redes sociales donde cada mes se trabaja un eje particular, con el fin de hacer visible lo invisible. Así, reflexionamos sobre lo que sucede en la industria del cine, la música, el deporte, en ciencia y tecnología, en el mundo del trabajo, no solo desde los mensajes que recibimos y reproducimos sino también entendiendo cómo eso impacta en nuestro desarrollo, con información estadística. Así, por ejemplo, advertimos que el menor estímulo que reciben las niñas durante su escolarización respecto de las matemáticas y la tecnología conlleva a que en su vida adulta estén subrrepresentadas en carreras STEM (para conocer en mayor profundidad la campaña que estamos desarrollando pueden ingresar a: www.generoytrabajo.com/violenciasimbolica).

Publicidad. En este contexto es que decidimos abordar el ámbito de la publicidad. Lo interesante de este sector es que puede cambiar más rápidamente que otros y que tiene un gran alcance, no solo a través de medios tradicionales como la TV sino también mediante los medios digitales, como las redes sociales. A toda hora y en casi todo lugar, vemos publicidades. Ahora bien, desde una perspectiva de género, ¿cómo son las representaciones?

En particular, nos parece interesante compartir los resultados de un estudio que realizamos en relación con la representación de género de las publicidades en los canales infantiles. Este estudio lo venimos realizando desde el año 2015, cada dos años, lo que nos ha permitido identificar si hubo avances o retrocesos.

Es importante reconocer que las publicidades, así como otros productos culturales, juegan un importante papel en la construcción de las subjetividades en la infancia. Los mensajes se transmiten con el objetivo de vender, y es así que están dirigidos a públicos determinados, y no es inocente quiénes aparecen y cómo aparecen. Por ejemplo, si una niña observa varias veces por día a otras niñas por la televisión maquillarse, es muy posible que se forme la idea de que es lo que se espera de ella también.

A continuación, compartimos los principales hallazgos.

Mayor equidad en la representación. En el análisis de las publicidades de 2021 se observa una tendencia a la paridad en la representación de varones y mujeres. De 2.452 personajes analizados/as, el 51% son varones y el 49% son mujeres. Comparado con los informes anteriores, es el más equitativo en representación binaria. Vale mencionar que en ninguno de los años analizados se ha identificado a personas no binarias, en ningún grupo etario.

Aumentaron las publicidades dirigidas a un público neutro. Llamamos público neutro al que no tiene una distinción de género. En el público niñez y adolescencia, pasaron de ser el 40% de las publicidades al 75% en tan solo cuatro años. Este punto nos parece clave, dado que ir hacia publicidades que no asocien determinados productos con determinado género es un paso importante hacia la promoción de infancias y adolescencias sin estereotipos. Los cambios más significativos se dieron en el público adulto y adolescente, donde disminuyeron las publicidades dirigidas exclusivamente a las mujeres, y en las infancias, donde se redujo el número de publicidades destinadas a varones en favor de un público neutro. En este último caso, podemos arriesgar una hipótesis: es socialmente más aceptado adaptar un juego de “varones” a las mujeres, que al revés.

Las publicidades destinadas a un público específico continúan replicando estereotipos. Las publicidades destinadas a niñas apelan en su mayoría a valores principales como la amistad, el cuidado familiar, la belleza o el romance (69%), mientras que las que se refieren a los niños tienen que ver con la acción, la agresividad o las aventuras (75%). A diferencia de otros años, estos juegos aumentaron en el público de niñas de un 5% a un 10%.

A los tópicos diferentes se les suma una estética; la mayoría de las veces estereotipada: el rosa continúa siendo el color predilecto (y casi único) de las publicidades de ellas, y el verde y el azul de los varones.

Se refuerza el estereotipo de la tranquilidad de las niñas vs. la movilidad de los niños. ¿Alguna vez han escuchado que los varones son más inquietos? Parte de esta idea está sostenida desde las publicidades. Como parte del análisis observamos las acciones que realizan niñas y niños. Encontramos que en las publicidades dirigidas a niñas el 76% de las acciones son “pasivas”, como por ejemplo tomar sol, embellecerse, charlar, usar el producto, dormir. Por el contrario, en las publicidades dirigidas a niños, el 89% de las acciones son “activas”, es decir que los varones corren, saltan, se mueven. Esto reproduce el estereotipo de que ellas son “más tranquilas” y los varones “más inquietos”. Un dato interesante es que, al aumentar las publicidades neutras, observamos un mayor número de niñas que realizan acciones más “activas”, habilitadas por la neutralidad del juego que se promueve.

Las voces en off masculinas aumentan su presencia. En el último informe, el 77% de las publicidades tienen voces en off masculinas, un 7% más que en 2019. Esto representa varios problemas: por un lado, estamos ante un rubro de trabajo en el que hay menos oportunidades para las mujeres, y por otro lado, es lo que representa esa voz. En general, las voces en off ostentan un rol de autoridad, la persona experta, por lo que mantienen esa idea de que los varones son los encargados de indicar qué es lo que conviene comprar.

Otro dato interesante es que, mientras la voz en off de las mujeres está exclusivamente presente en las publicidades dirigidas a niñas, la voz en off masculina está presente en todo el resto de los públicos, incluyendo el de niñas.

El camino es la transformación cultural. Consideramos que trabajar en la erradicación de la violencia simbólica es primordial para terminar con todas las violencias. El desafío se encuentra en la desnaturalización y cuestionamiento de las prácticas y comportamientos que vivimos diariamente donde se legitima la diferencia como desigualdad y los estereotipos y roles de género tradicionales.

Desafío. Por lo tanto, nuestra invitación consiste en desafiar los límites y animarse a romper moldes. En este caso, es fundamental el rol de los medios de comunicación, las agencias de publicidad y las marcas. Desde nuestro trabajo, sabemos que algunas agencias y marcas han asumido el compromiso de realizar publicidades y campañas menos estereotipadas y más diversas, pero los números nos muestran que aún queda mucho por cambiar. Entender los avances sociales es clave para transformar nuestro trabajo de manera tal que se encuentre alineado con aquello que las personas demandan.

Y en el caso de las infancias, es fundamental comprender que los juegos abren la puerta a mundos diversos, llenos de colores y opciones. La invitación desde Grow –Género y Trabajo es abrir esos mundos para contar en el futuro con mayores posibilidades.

 

* Cofundadora y directora de Grow -Género y Trabajo, una organización con más de diez años de trayectoria en América Latina cuyo propósito es generar espacios de trabajo diversos, inclusivos y libres de violencia.

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