“Los anunciantes han sido conservadores en América Latina y la pandemia fue un cimbronazo para entender que las personas ya estaban digitalizadas”, así define Alberto Pardo, fundador y CEO de Adsmovil, uno de los aprendizajes de un 2020 que resultó un desafío también para el mercado publicitario. El vocero de la compañía líder en innovación de soluciones de publicidad móvil en Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos dialogó con Perfil.com para realizar un balance del año y explicar el crecimiento de la empresa.
“En Argentina, a pesar de que tuvo un cierre de la economía muy alto -por la pandemia-, las compañías seguían invirtiendo en consumo digital. Eso nos ayudó muchísimo al crecimiento”, revela Pardo sobre el crecimiento a nivel local de Adsmovil que ronda el 25%.
El CEO destaca el crecimiento del gaming, profundizado por la pandemia: “Los juegos van a ser una de las futuras fronteras de la publicidad”. Además, en materia de redes sociales, adelanta que “Instagram se va a volver una red para promocionar productos y poder comprarlos a un click”. Pardo también detalló el plan que implementó la empresa para adaptarse a la nueva normalidad y continuar su sendero de crecimiento.
—¿Qué balance hace de este 2020 para el mercado publicitario?
—El balance en general para la industria no fue bueno. Hay que ver lo que pasó entre las compañías de publicidad on y off. Allí es donde se ven las dos caras de la moneda: los que ganan y los que pierden. La mayoría de los medios offline seguramente la pasaron muy mal. Vimos un decrecimiento en los ingresos generalizados obedecidos al cambio de los presupuestos de las compañías por irse al online o digital. La transformación digital hizo que los presupuestos se inclinaran a digital y esto hace que los medios que estaban del lado digital, estuvieran del lado que ganó.
También hubo una migración de los presupuestos en pos de generar transacciones. La pandemia nos obligó a todos a comenzar a utilizar canales de comercio electrónico para comprar productos como nunca antes lo habíamos hecho. Hay una transición de presupuestos, que antes no estaban asociados puntualmente a publicidad.
Otra tendencia grande, es lo que pasó con el gaming. Este negocio con la pandemia explotó. Hoy en día hay 2.4 billones de usuarios de juegos al mes. Es una barbaridad casi comparable con el tamaño de redes sociales que son casi 3 billones de usuarios. Se cree que los juegos van a ser una de las futuras fronteras de la publicidad, ya que muchos anunciantes, si bien antes eran reacios a pautar dentro de los juegos, hoy lo están considerando por las bondades que tiene.
Por otra parte, el efecto de Tik Tok me parece bestial lo que ha crecido desde la pandemia para acá y el efecto en la publicidad que va a tener esta red social no tiene precedente. El proyecto de Facebook Shops y el cambio que hicieron a la app de Instagram hace dos o tres meses, en donde la mitad de los botones están enfocados en transacciones y comercio electrónico, nos dice que Instagram se va a volver una red para promocionar productos y poder comprarlos a un click.
—¿En qué ha variado la conducta de los consumidores? ¿Valoran algo que antes no?
El consumidor siempre va a buscar la comodidad y la facilidad. Es muy inteligente, mucho más de lo que nosotros siempre pensamos. Por eso fue el salto al ecommerce. Las personas se dieron cuenta de un día para otro que era la mejor forma para comprar en ese momento. Los usuarios aprendieron mucho más de lo que aprendió el mercado en general. Los usuarios siempre van a ir más rápido que la legislación y que la capacidad de transformación de las empresas. Estaban esperando algo mucho más poderoso, lo que pasó fue interesante. En materia de comercio electrónico la pandemia ayudó mucho.
La instantaneidad y la privacidad de datos son los dos grandes fenómenos que están ocurriendo con el consumidor. El tercero es la preferencia por todo lo que sea digital. Aunque la proporción del eCommerce sigue siendo bastante baja frente al canal offline aún, ganó ocho veces el tamaño que tenía en los últimos cuatro o cinco meses. Las personas sin importar la edad se van a quedar con la costumbre de comprar digital.
—Los dispositivos móviles concentran casi tres cuartas partes de las inversiones en anuncios digitales, ¿esto se va a acentuar o puede fluctuar por otro lado?
Sí tiene las tres cuartas partes, pero porque Facebook, al igual que Instagram y Tik Tok es 90% via móvil. Si quitas esas tres grandes y miras el resto, la proporción, ya no son las tres cuartas partes sino menos. Si lográs analizar cuánto dinero factura un diario grande en mobile versus el resto, te vas a dar cuenta que nunca va a ser esa proporción. Ahí es donde está la oportunidad de crecimiento: primero, del medio mobile. Las inversiones móviles en América Latina oscilan entre un 20% y 40% quitando el “efecto Google y Facebook”. Hay un espacio gigante para crecer y la pandemia aceleró muchísimo el paso hacia móvil.
—En esta aceleración de procesos, ¿qué cambios tuvo que atravesar Adsmovil en este tiempo?
Yo estaba en Europa a finales de febrero, adelanté mi regreso y lo primero que hicimos fue sacar a las personas a la casa antes de tiempo. Venía de España en donde la gente estaba totalmente en pánico. Nadie se imaginaba cuánto tiempo iba a durar. Pensamos que eran sólo unas semanas. Entendimos cómo es el trabajo remoto. Es de las cosas más importantes. Una compañía como Adsmovil que vive mucho del detalle, cuando ejecutas pautas publicitarias tienes que ser muy detallista porque cualquier error puede costar de cara al pedido del cliente. Teníamos la compañía casi automatizada, con sistemas de información en la nube. Eso nos permitió irnos a casa y que cada quien pueda seguir haciendo su trabajo. Además montamos un sistema de “micromanagement”, de gestión al día a día con las personas. Habían reuniones obligatorias todas las mañanas a las 8:30 y luego a las 17:30 entre los jefes y sus equipos para resolver y planificar. Antes planificábamos la semana, ahora planificamos el día. Por el lado del equipo financiero y el management alto empezamos a entender que era lo que pasaba e hicimos un plan de ahorro de costos bajando casi un 30% sin tener que sacrificar puestos de trabajo. Esto nos enfocó y nos dio personalización y empuje. El compromiso del equipo hizo que todo esto nos ayudara a hacer esa transición y esa capacidad de adaptación de la empresa fue rápida. Ningún cliente sufrió que antes estábamos en la oficina y ahora no.
—La compañía anunció un crecimiento de un 25% en Argentina en un año que no fue fácil, ¿cómo lo lograron?
El 25% es en dólares. En realidad en moneda local el crecimiento está por el 70% u 80%. Nosotros nos seguimos preguntando qué pasó. Obviamente es porque los presupuestos se fueron para digital y veníamos haciendo las cosas bien. Pero lo que pasó con Argentina en particular, a pesar de que el país tuvo un cerramiento de la economía muy alto, igualmente las compañías seguían invirtiendo el consumo digital, eso nos ayudó muchísimo al crecimiento. Estamos impactados con el crecimiento en Argentina.
—¿Qué expectativa tienen para 2021?
Va a ser un año difícil porque la economía no va a caminar bien y cuando eso pasa la publicidad no camina bien. Creemos que la migración de presupuestos a digital va a ser mucho mayor y más acelerado. El caso nuestro va a ser bastante positivo. Estamos muy bien parados para recibir el año y sabemos que van a haber muchos retos del mercado, la economía, la situación política, la tasa de cambio, pero definitivamente estamos en una posición de la cual vamos a salir favorecidos. Argentina no es la primera vez que pasa por una situación como la que está pasando hoy. Pero todavía es una economía sólida y que históricamente se ha caracterizado por una inversión en publicidad alta y que sigue siendo una potencia en el mundo digital, en donde hay empresas como Despegar, como OLX, Mercado Libre que son motores y necesitan el insumo de empresas como Adsmovil para poder crecer.
—A modo de consejo, ¿qué debe tener en cuenta una empresa al momento de publicitar hoy?
Lo primero es entender dónde están las audiencias o sus clientes. Seguramente lo que pensaba hace seis meses hoy es diferente. Lo primero es replantearse dónde están sus clientes. Después entender bien qué es lo que quieren hacer. El ensayo y el error es bueno en medida que sea calculado y que se puedan tomar conclusiones en pro de mejorar. Los anunciantes han sido conservadores en América Latina y esto que pasó con la pandemia fue un cimbronazo para hacerles entender que las personas ya estaban digitalizadas. Latinoamérica es un continente con gran cantidad de personas jóvenes conectadas. Tenemos alrededor del 50% de la población conectada a Internet de una u otra forma. De ese 50%, el 65% son personas conectadas a través de smartphones. Lo que nos dice que es que hay buena parte de los usuarios digitalizados. Hoy en día hay casi 200 millones de personas en América Latina que han comprado por Internet. Ésta es una cifra importante para que las empresas comiencen a prestarle atención a los canales digitales.
