Gigantes online en pie de guerra

Suena ridículo recordar que hace apenas menos de una década lo que hoy se conoce como plataforma de entretenimiento online era un modo que servía a grandes de la industria y que hoy no solo domina el entretenimiento televisivo (por usar una palabra en extinción) sino que modificó para siempre la escena. La mera idea por aquel entonces de un control remoto que tuviera un botón que conduce directamente a Netflix, el nombre clave de esta industria, era una alucinación. Pero hoy Netflix ocupa el 15% del ancho mundial de internet, llega a 230 millones de usuarios en 190 países y gasta casi 8 mil millones anuales en producciones originales (y 500 millones anuales en marketing). De más está decir que hace años, y dado el éxito de Netflix (desde House of Cards a Strangers Things), todas las compañías involucradas en la producción de entretenimiento desean su propio canal, su propio OTT (Over The Top). Amazon, el gigante de la venta online, es otro gran jugador: cien millones de suscriptores en todo el mundo. No por nada ha gastado 200 millones por los derechos para realizar “la próxima gran serie”: una nueva adaptación del universo de El Señor de los Anillos que costó 200 millones de dólares tan solo en derechos (para cinco temporadas) y que será la serie más cara de la historia. Y allí está también, hablando ahora más del mercado norteamericano, Hulu, de donde salen series como The Handmaid’s Tale (aquí emitida por Flow, la plataforma online de Cablevisión que exhibe contenidos como Morir de amor o Un gallo para Esculapio). Y todos saben que es factible escuchar hablar de Game of Thrones, el megaéxito de HBO (que gasta 8 millones por episodio), al menos una vez al día. En ese escenario de series de moda y marcas/cadenas asociadas a ellas, ¿hay riesgo de que todo haya llevado a una burbuja antes que a una revolución? Hay razones para creer que sí.

Disney play. El problema más simple queda a la vista con una serie de anuncios recientes. AT&T, la empresa dueña de Warner y HBO, y Viacom van a lanzar su propia OTT, buscando llegar a un público más joven. Costco está en plan de desarrollo de una OTT, sobre todo para sostener su base de consumidores, y WalMart pagó contenido original para Vudu, un servicio para competir directamente con su eterno rival, Amazon. Pero el anuncio más grande fue la llegada de Apple, prometiendo un sistema distinto que provee series exclusivas a los usuarios de sus productos y suscripciones a shows y canales pagos (y que busca generar un servidor de plataformas de entretenimiento). Quibi es una start up nueva que hace foco en material de corta duración que busca alterar incluso la forma de consumo. Apple planea gastar mil millones en contenido original (se anunció una serie con Steve Carell y Jennifer Anniston, actriz siempre popular gracias al éxito permanente en cualquier plataforma de Friends), y se dice que buscará capturar franquicias familiares para atraer más consumidores. A esas noticias de las últimas dos semanas se suman dos cancelaciones: Iron Fist y Luke Cage, dos shows que producían Netflix y Marvel. Marvel es propiedad de Disney y Disney ha anunciado hace rato: a) la partida de Netflix de sus productos, y b) la inversión de 71 mil millones de dólares en la creación de Disney Play, su plataforma online que ya ha anunciado shows de franquicias invencibles de las que son dueños como Star Wars y Marvel y, claro, que todos los films más taquilleros de la compañía vivirán bajo el mismo techo. Por ende, ambas cancelaciones dejan en claro que hay una guerra entre industrias del entretenimiento, y lo extraño es que no paran de sumarse nombres a la lista enorme de servicios ya dando vueltas (Facebook, Playstation Vue, YouTube TV y así hasta llegar casi a 200 servicios en Estados Unidos, y que anuncia seguir multiplicándose hasta 2022).

La edad dorada de las series trajo una sorpresa: para las compañías que ahora la enfrentan o le quitan contenidos (por eso esa inversión en material original), Netflix había servido como una forma de generar más ganancias, de permitir que su material siguiera existiendo, de acercarse a un público joven y de ganarle por comodidad a la piratería (si todo estaba en un sitio ¿para qué perder tiempo?). Pero Netflix pegó un estirón como pocas veces se ha visto en la industria: su número de consumidores, la forma en que sus productos generan trending topics y noticias y su capacidad para atender a públicos específicos (más su famoso algoritmo, dueño hoy de una base con millones de usuarios). Poco importa que para Netflix la esperada cifra de 6,2 millones de nuevos suscriptores quedara en 5,2 millones este año, al menos al cierre del año fiscal en julio de 2018, y la baja del 15% de sus acciones. Si las plataformas OTT nacen de aquella forma, hoy reflejan el gran valor de esta era: el contenido. Cada OTT busca su contenido o, como se escribe por ahí, “su Game of Thrones”, su serie que marque tendencia y culto. Claro que ya sobran casos de OTT difuntos, como los intentos de Yahoo y su streaming o mismo Filmstruck, la plataforma de cine clásico que acaba de anunciar su cierre.

Costo argentino. A diferencia de la música, donde Spotify o Apple Music permiten el acceso a casi todos los contenidos en la industria musical (lo excepcional es menos frecuente y eso se debe a la supuesta muerte del álbum de la mano de la venta individual de canciones por parte de Apple), aquí se buscan series, contenidos, que funcionen como carnada. La serie tiene que ser noticia, pero eso genera otro problema. Un reciente estudio de Parks Associates ha dado un número que preocupa a la industria: solo el 16% de los hogares en Estados Unidos (hogares con conexión a internet) está suscripto a tres o más servicios OTT. El 36% directamente no posee ninguna suscripción. El 29% está suscripto a uno y tan solo el 20% está suscripto a dos. Nielsen sostiene que las plataformas elegidas suelen ser Netflix, Amazon Prime o Hulu. La pregunta clave es, ¿cómo hacerse entonces un lugar en un mercado saturado? Hay pruebas claves del aumento de la piratería que ha generado este modelo (ver recuadro). Es simple entender que la “cortada de cable”, es decir, la suspensión del cable tradicional, no lleva directamente a contratar todas las plataformas que circulan. La razón básica es el costo: las plataformas oscilan entre los 15 dólares y los 5 dólares (y algunas son solo la forma de cadenas de estirar su vida). Los precios globales suelen ser en dólares y los impuestos (cuando existen) son trasladados al consumidor: ¿cuántas plataformas puede resistir, por ejemplo, un bolsillo argentino? Hay otra razón más simple: comodidad. Descubrir, bucear, buscar “la serie noticia” es tedioso si hay diez plataformas distintas como mínimo en una pantalla. Por eso Apple y otras compañías buscan ser eso también: una OTT de OTTs. Lo cierto es que estamos en medio de una guerra que se suponía era una revolución (y lo fue): ¿quién quedará en pie?

La pirateria como respuesta. Hecho 1: Hay más shows que los que cualquier ser humano, sea un profesional que vive de ello o un espectador avezado, puede ver para estar al día. Hecho 2: Las plataformas de entretenimiento online nacen como facilitadores, y no como un nuevo mercado sobre el cual navegar. Eso cambió. Hoy a más plataformas, más shows exclusivos, y a más shows exclusivos que son novedad, moda y noticia más piratería. Al menos ése parece el resultado más inmediato de la sobreabundancia de OTT (en nuestro caso podemos hablar de Netflix, Qbit, Flow, Fox Premium, HBO Go, DirectTV Play, y apps de Telefe, El Trece, AXN, Sony, Universal y más cadenas, además de Cine.Ar, la plataforma de contenidos del Incaa). Global Internet Phenomena, el informe de Sandvine, reportó que en internet el 50% del tráfico está encriptado (es decir, cubierto de que se pueda saber de dónde proviene el consumo) y que el 58% del tráfico global es video. Netflix se lleva el 15% de ese downstream. Entonces, eso deja entrever (más la baja en la expectativa del ingreso de nuevos clientes de Netflix para el próximo año fiscal) que a más contenidos, paradójicamente, se generó un aumento de la piratería. Sandvine estableció el aumento del uso del BitTorrent, un método de transferencia y descarga de archivos que permite la piratería, y eso es una subida respecto de años recientes como 2011. Ese aumento da cuenta precisamente de que el costo de series y la diversificación de fuentes pagas tuvo un efecto contrario. Todos esos datos apuntan a que la piratería y los canales irregulares para ver series se encuentran en alza, y ésta va acompañada por la proliferación de plataformas de entretenimiento OTT.