Hace mucho mucho tiempo, en una galaxia muy lejana, se estrenó una película que cambió la forma de entender cómo podía construirse una franquicia pop. Por supuesto, hablamos de la creación de George Lucas, Star Wars, que más de cuarenta años después llega, con el estreno de Star Wars: El ascenso de Skywalker, a su fin. Pero volvamos a 1977, a la película que para bien o para mal todo lo cambió: las formas del fanatismo, de pensar el cine de Hollywood (y otras industrias), de estrenar y, por sobre todas las cosas, de configurar los negocios posibles generados por un objeto pop nacido en un determinado medio (el cine, los cómics, la literatura, el animé) y su capacidad expansiva por partida doble (por un lado, el extenderse a otros objetos, algo que se hace desde que el pop puede comprimirse en juguetes, cómics y demás productos inventivos y mercachifles y, por el otro, su forma de expandirse a lo largo del tiempo, mucho más allá de la vida útil que se creía podía tener originalmente). Hablamos, claro, de Star Wars, que hoy, después de una operación de 4 mil millones de dólares en 2012, es propiedad del gigante Disney, dueña también de varias franquicias pop generadoras de miles de millones como pueden serlo Mickey Mouse, Winnie the Pooh, las Princesas de Disney, Los Simpsons, Avatar y el universo cinematográfico de Marvel, un fenómeno que ha generado un nuevo big-bang comercial en Hollywood al estilo de SW en aquel 1977.
George Lucas no inventó el merchandising, ni las obras surgidas desde otra obra original (por ejemplo, películas convertidas en videogames, libros, cómics o, tal el caso de The Mandalorian, en series de TV). Pero es universalmente reconocido por entender su poderío como nadie antes: en aquel momento, al estreno del primer film en apenas 42 salas (hoy El ascenso de Skywalker sale con más de 400 tan solo en Argentina) en el que nadie confiaba, Lucas renunció a 500 mil dólares para quedarse con las licencias de marketing de su guerra de las estrellas. Desde ese instante, con la gente desesperada por juguetes de Luke, Darth Vader y pandilla (se vendían literales vales debido a la ausencia de productos físicos –algo que hoy sucede con el fenómeno de Baby Yoda–), Star Wars ha pisado cuanto rincón mercachifle exista en esta y otra galaxia: la voz de Yoda en un GPS, miles de muñecos, videogames (de Atari a la PS4), cortadoras de pizza, bolsas de dormir, cómics, libros (más de 365), series, ediciones domésticas de los films originales, reestrenos, parques temáticos como el reciente Galaxy’s Edge y así la lista prácticamente infinita. Lucas comprendió ese potencial de una forma que refundó que podía hacer una franquicia, y que desde ese entonces se ha convertido en un ideal plausible, deseado y a explotar en cualquier rincón del globo.
De Lucas a Pikachu. Entonces llegamos al estreno de El ascenso de Skywalker, que con su potencial de lograr 500 millones de dólares en su primer fin de semana y más mil millones, la línea de recaudación a cruzar siempre en una semana, muestra cómo ese imperio vive hoy, y al anunciar su final, algo que supuestamente trae este fin, solo muestra su mentira: habrá SW para rato. Al menos mientras el pop venda, claro. Hoy, cuando Disney es la dueña de SW, y también de una decena de franquicias, y cuando vivimos la edad dorada de las mismas, hemos visto la reciente defunción comercial de los X-Men, Terminator, Los Angeles de Charlie y otras propiedades intelectuales (el material que Hollywood quiere producir hoy: no se busca originalidad, se busca hacer eco de lo que generaba esa franquicia en las generaciones con potencial de consumo). Y vimos el ascenso de franquicias como el videogame Fortnite o las películas de Marvel. La pregunta es: ¿es SW la franquicia pop más poderosa o la fundadora? ¿Qué implica su éxito o su fracaso? Y si no fuera SW, ¿qué franquicia domina gracias al big-bang creado por Lucas y qué dice eso sobre el mapa global del entretenimiento y su funcionamiento?
La base para entender una franquicia y sus intenciones es la siguiente: una franquicia no es un objeto, es decir, no es el primer libro de Harry Potter o la primera película de Star Wars, o el primer dibujo animado de Pokémon, el primer producto de Hello Kitty o los primeros cómics de la japonesa Shonen Jump. Es un plan, un plan a futuro, uno expansivo, que depende menos de la suerte y más de un sentido programático de la cultura pop. Por ejemplo, Star Wars, que uno creería es la franquicia pop más poderosa, por su expansión y sus ganancias anuales (que varían, si es año de estreno o no, pero que mantiene un ingreso sólido aunque decreciente en los últimos años de mínimo cien millones de dólares). Pero no llega al podio de las tres franquicias más poderosas. La primera es Pokémon. Así es, Pikachu y compañía generaron al día de hoy un ingreso desde 1996 cercano a los 92 mil millones de dólares, con 61 mil millones de merchadising, 17 de videogames, 10 de tarjetas de colección (trading cards), 1,4 de cómic y manga, 1,31 de taquilla en el cine y 860 millones de venta doméstica de sus series y películas. Y Pokémon existe tan solo desde 1996, muchísimo antes que todos tuvieran Pokémon Go! en sus celulares. La clave entonces es entender cómo las franquicias generan su gran capital desde el merchandising y, si seguimos pensando en SW, los ingresos por ventas de entradas o consumo hogareño de ese material suelen representar, con suerte, un 20% a 25% del total de sus ingresos.
Tanta potencia comercial tiene el merchandising que, por ejemplo, la segunda franquicia pop a nivel global no es otra que una que nació como una billetera adorable, kawaii que dirán, en 1974: Hello Kitty. Exacto: la gatita sin boca ha generado el 95% de sus 80 mil millones de dólares tan solo en merchandising. ¿El tercer puesto? Winnie the Pooh. El famoso oso, nacido en un libro publicado en 1924 y después adoptado por Disney, ha producido 75 mil millones de dólares en merchandising y apenas 460 millones en el cine. ¿Y Star Wars? En quinto lugar de ese ranking, detrás de Mickey Mouse, el ratón que alteró el mundo junto al primer generador de franquicias que nunca mueren, Walt Disney. El ratón ha generado en singular, sin contar el imperio que lo contiene, 70 mil millones de dólares, mientras que la saga de Lucas ha generado 65 mil millones (el 60% de ese monto se debe al merchandising).
La guerra de franquicias sigue, y muestra que hay más que aquello que Lucas quiso generar al intentar vender muñecos de acción. Pero se plantea una duda: si Marvel, que hasta ahora ha generado 29 mil millones de dólares desde su nacimiento como franquicia de cine en 2008, ya tiene diez años, ¿la fragmentación del mercado, sea por medio o por la obsesión de contenidos de streaming que apelen a una franja única de consumo, permitirá nuevos fenómenos pop gigantes? ¿O con este falso final de Star Wars llega también uno de los últimos pasos enormes de un modelo económico que quizás solo resiste gracias a sus grandes éxitos? Por lo pronto, la fuerza acompaña a las franquicias pop.
