“Esto es como tener una flota de taxis. Te deja una rentabilidad no muy alta, pero es constante. No tiene altibajos. La época de gloria la vivieron Grondona y Neustadt que llegaron a tener setenta auspicios por programa”, dice Héctor Calós quien al frente de Vocación tiene seis producciones al aire, entre ellas 50 minutos, con María O’Donnell. Claudio Martínez, ex productor de Jorge Lanata en Día D, asegura que Argentina es uno de los pocos países en donde los programas políticos funcionan buscando auspiciantes más allá de los que pueda conseguir la emisora que los cobija: “Lo inventó Neustadt hace décadas y no creo que haya otro lugar donde los periodistas se autogestionen y vendan publicidad. Es muy raro”.
“Tenía una pyme, la vendí, me fue muy bien y ahí me puse a estudiar periodismo… Tenía dinero para empezar y para tener tres programas”, dijo Roberto Navarro entrevistado por Ernesto Tenembaum hace algunas semanas, cuando se supo que estaba entre los periodistas que más pauta oficial habían recibido. Lo que reconocía en ese momento el hombre de fuertes auspicios oficiales era que sin dinero para comprar espacios casi no hay manera de hacer programas de periodismo político en la televisión de cable. Cronistas y productores independientes son un eslabón más de un negocio de múltiples patas en el que los abonados les pagan a la empresa de cable, que además les cobra a los canales por tenerlos en su grillas, quienes en muchos casos les facturan a las productoras para cederles horarios de su programación. A su vez, las generadoras de contenidos venden publicidad a públicos y privados.
Una de las formas que los envíos de periodismo político consiguen alojarse en los canales de cable es por medio de la coproducción. La forma más difundida es que el canal aporte lo que se conoce usualmente como “la técnica”, esto es estudios y cámaras —además del espacio en su grilla— y la productora desarrolle los contenidos. En algunos casos canal y productora venden publicidad por separado, en otros se genera un fondo en común y se reparten lo recaudado.
El oso, la productora de Claudio Martínez, nació en 2002 con el ciclo Periodistas en la pantalla de América, que en un comienzo costeaba por completo al programa y luego les propuso coproducir. “Pagaban la técnica y una parte de los sueldos, pero nos permitían vender auspicios” cuenta Martínez, hoy cabeza de los formatos Palabras más, palabras menos y Desafío 20.16. “Como la publicidad se cobra, con suerte, cada 90 días y los salarios se pagan cada 30 se necesita respaldo financiero de entrada”, agrega. En 2004 Martínez y su equipo se mudaron al cable y la antigua señal de Pramer, Plus Satelital, les vendía el espacio. Entre los costos adicionales estaba el estudio que se paga por hora de grabación, y las mensualidades de productores y conductores. Tres años después pasaron a Magazine, canal del Grupo Clarín, con un esquema similar. Los gastos se cubrían con la venta de auspicios.
Metro, A24 y, en menor medida Canal 26, se manejan de la misma manera: las productoras pagan un canon a cambio de obtener un horario de la grilla. TN y C5N, en cambio, prefieren la coproducción con los conductores y/o productoras. “Tenemos varios ciclos en Metro y en el 26, y desde hace más de diez años producimos programas con periodistas. Somos buenos pagadores, así que tenemos la suerte de que nos ofrezcan los espacios que quedan libres”, dice Héctor Calós. De acuerdo con el horario, puede variar el costo, a los que hay que sumarle el obligatorio alquiler de sus estudios. En los canales de menor audiencia cobran de $60 mil a $80 mil por hora de programa semanal por mes —este año, porque para el próximo ya se están presupuestando valores bastante más altos—. En cambio, TN y C5N poseen una mayor estructura propia constante y por ello ofrecen gratis la “técnica”. Estar ahí es un negocio un poco mejor para las productoras por la menor inversión inicial, pero también al ser canales que tienen mucha publicidad vendida de antemano, eso limita la cantidad de segundos que pueden comercializar las productoras. En alguno de los ciclos más renombrados, una placa en apertura y/o cierre puede costar entre ocho y 25 mil pesos y para que sea rentable –es decir, para solventar lo que se le paga al canal, y además, cubrir los pagos de salarios de toda la productora– hay que vender 15 avisos en promedio.
“En este trabajo, no hay negocios extraordinarios, pero sí es uno en el que no la vas a pasar mal si te movés dentro de lo correcto. Con correcto me refiero a no cobrar “sobres” ni inclinar la balanza para ningún lado”, explica Martínez. Y asegura que “el tipo de ingreso que tenés es bastante discrecional, tanto en el Estado como en los privados. Y cuando hablo de Estado me refiero a todos. Lo mismo que le critican al kirchnerismo se vio en el caso Niembro, y a su vez pasa en los gobiernos provinciales”.
Segundas intenciones.Ya desde que Bernardo Neustadt presentaba a sus anunciantes como “estas empresas a las que les interesa el país” se han generado dudas y conflictos acerca de los motivos que llevan al Estado o a empresas privadas a gastar dinero en promocionarse en envíos que a veces poseen muy bajo rating.
Conseguir la ansiada parte implica toda una estrategia. En los últimos años el Estado no ponía la misma proporción de publicidad en todos los canales, y en algunos casos resultó rentable mudarse a señales con más apoyo oficial.
“Hay empresas que te compran publicidad y aunque no pases el aviso te lo pagan igual… Tanto en lo público como en lo privado existen listas con nombres y montos. Un tipo te puede bancar con cinco lucas, y otro por lo mismo te puede poner 25”, comenta un conductor que prefiere reservar su identidad, y amplía: “Cuando una minera pone guita, ¿para qué le sirve? No va a vender más oro por pautar. Dice que transmite un mensaje, pero en realidad, lo que está haciendo es mantenerse cerca de un periodista. Con los Estados pasa un poco lo mismo y cuando hay que renovar la pauta, por lo general aparece una entrevista al político que pauta”, grafica.
Adrián Barreiro no coincide. El CEO de la agencia de medios MEC opina que “la mayoría de las empresas privadas, sobre todo las multinacionales, ven la pauta como parte de un plan amplio de relaciones institucionales. Establecen un vínculo con el periodista y anunciar en el programa es una forma de apoyarlo. ¿Qué buscan con eso? Además de que les presten atención cuando hay un lanzamiento de alguna campaña, si surge un mal comentario sobre esa compañía lo que intentan asegurarse es el derecho a réplica que, de ser honesto el medio, debieran dárselo igual”.
