La llamada compra programática de audiencias se combina con la televisión, la vía pública y los celulares para llegar al público en el lugar y el momento adecuado. El caso Adidas.
A PURA ‘DATA’. El análisis de grandes volúmenes de datos asegura objetivos precisos en cada caso. |
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Julio Chamizo
La industria del marketing online, a nivel mundial está muy avanzada, y lo que se hace en programmatic (compra programática de audiencias), más aún. Dejamos de pensar en que hay otra manera de hacer marketing: programmatic llegó para quedarse. El valor reside en la data, la rapidez y la convergencia de tecnologías. A saber:
Televisión. Se calcula que para 2020, el presupuesto de TV va a ser 100% programático, eso significa que 20 billones de dólares al año se invertirán en la compra programática en televisión. ¿Y por qué? Porque la data es la reina, y mediante programmatic, se puede decidir en 6 milisegundos si tu campaña la va a ver una u otra persona. ¿Y por qué esa persona? La recolección de datos en grandes volúmenes puede determinar patrones, tendencias, movimientos, intereses, y además combinada con targeting de dispositivos, zonas geográficas, etc., la marca o la empresa llega exactamente al tipo de persona que le interesa. Es una manera más eficiente de consumir el presupuesto de la pauta publicitaria, ¿no?
Redes de carteles. Hoy, los carteles, son un soporte en el medio de la calle, donde una empresa pauta porque dice “esta zona es estratégica para mí”. ¿Qué pasaría si se aprovecha ese espacio y se utiliza de manera más inteligente? Llevándolo a la compra programática, a una marca, le puede servir más que se paute a la noche y algunos días de la semana. Mientras que otras marcas, preferirían estar en un horario matutino, cuando la gente “va hacia el trabajo”. Si varias marcas quieren salir a la misma hora, los anuncios se pueden rotar cada determinado tiempo y el que hace la puja más alta, es quien gana el espacio. El dueño del espacio, de esta manera optimiza el espacio disponible. Y la marca paga por una visualización, cuando más le conviene.
IoT (Internet of things). Falta poco para que veamos más autos con pantallas o computadoras, en vez de tableros. Hoy, los autos vienen con internet incorporado. Parece irrelevante para algunos, ¿pero saben qué? Data. Siempre está, y siempre sirve para comprender sobre el comportamiento de los usuarios, además de un valor agregado. Algunos pensarán que es intrusivo, sin embargo, sirve para mostrarte anuncios personalizados, 1-on-1, donde realmente captan tu interés. Estas pantallas o radios digitales incorporadas al auto, luego sirven para mostrar publicidad relevante, contextual y hasta personalizada según ciertos patrones de comportamientos y gustos.
Adidas, acaba de anunciar que toda su inversión publicitaria pasará a los medios digitales, dejando de lado la TV y medios gráficos. Además, compró aplicaciones como Runtastic, usualmente utilizada por runners para trakear tiempos y así mejorar sus resultados. Aquí otra vez, entra la data. Soy usuario de esta app, y te pregunta cosas como: “¿Con qué zapatillas corriste?”, “¿Cuál es tu objetivo en kilómetros de este año?”. Toda esa información no es en vano: el estudio de mercado es enorme y la personalización luego es mucho más certera.
Celulares. Hay cada vez más apps, que mejoran la experiencia del usuario, que se conectan con más dispositivos externos, como relojes, luces de la casa, sistemas de seguridad, calefacción, tu auto y otros. El celular, es una pantalla con constante llegada a una persona, es la pantalla que más vemos e interactuamos durante el día. Por lo tanto, las marcas se esfuerzan muchísimo por llegar con un mensaje adecuado en este espacio, teniendo información sobre hábitos y conductas, zonas geográficas donde nos movemos y en qué horarios frecuentamos ciertas zonas, es entendible que todas quieran participar aquí. Y la tendencia es clara. No sólo la inversión publicitaria migró de medios tradicionales a medios online que hoy sobrepasa la pauta en computadoras de escritorios.
Una marca puede entender cuáles son sus gustos, qué apps utiliza con frecuencia y varias cosas más. Pero, ¡a no alarmarse! No es un espionaje aunque lo parezca, se trata de una recopilación de datos que se analizan en grandes volúmenes, y están ahí disponibles. En definitiva, la data es la reina de la publicidad, y cada vez vamos a tener más espacios disponibles para un anuncio. No siempre en formato de “banner” sino qué publicidad nativa, esto significa, que se adapta al contenido. Si estás escuchando música, una publicidad de audio. Si estás viendo un mapa en el GPS del auto, un pin con información de dónde comprar comida (si estás cerca y el horario amerita que compres algo). Bienvenido a la era de la publicidad inteligente.
