Dónde, cómo y cuándo lucir una marca en el mundo digital sin sufrir en el intento

En el marco de un mercado dinámico y cambiante, un gran número de empresas quiere implementar estrategias de publicidad efectivas, seguras y con buen retorno de inversión. ¿Cómo hacerlo?

◆ Cuidar el entorno de las estrategias publicitarias. Recientemente, más de 250 marcas comenzaron a revaluar sus estrategias publicitarias debido a impresiones que se vincularon con sitios no seguros.
El hecho demuestra que las campañas publicitarias masivas todavía enfrentan retos importantes, aun cuando se trate de compañías de renombre y con grandes recursos económicos. Internet llegó con la promesa de hacer una publicidad digital más democrática, pero la visibilidad indeseada sigue siendo un peligro cuando se ejecutan campañas a gran escala y sin control. Esto debe llevar a las marcas a extremar los cuidados a la hora de planificar sus anuncios.

◆ Invertir en tecnología preventiva. Los ambientes que son considerados inseguros varían en función de la marca. La gama de riesgos se extiende desde los sospechosos habituales, tales como la pornografía, la violencia y el racismo, a las cuestiones más matizadas, como los anuncios de cruceros que aparecen en las noticias sobre accidentes de barco.
Para evitar errores se requiere tecnología sofisticada que detecte el fraude, sobre todo durante las operaciones de compraventa de inventario en las plataformas programáticas.

◆ Pensar en acciones para sitios premium. Aunque tienen un alcance más limitado que los sitios masivos, las páginas premium ayudan a cuidar el entorno en el que aparece una marca y permiten un acercamiento más directo con el público target. Los anuncios de display y video en sitios premium logran un 67% más de efectividad publicitaria para la marca que el resto de las webs, confirmando la premisa de que estos sitios también tienen “rendimiento premium”.

◆ Tomar el control de la calidad del inventario. El fraude y el inventario no humano pueden ser inconvenientes; sin embargo, son totalmente evitables. Existen herramientas para que los anunciantes puedan mantener el estándar de calidad de impresiones acreditadas, que permiten medir el impacto real de las campañas digitales.

◆ Entender las métricas que realmente importan para una campaña. A pesar de que la industria generalmente se enfoca en asegurar que un anuncio sea visto, la visibilidad por sí sola no es suficiente para producir un impacto y alcanzar los resultados de la campaña. Llegar a la persona real, que sea del target correcto, en el entorno adecuado para la marca, es lo que realmente importa en la publicidad. Es clave recordar que la visibilidad es una métrica básica para que un anuncio tenga la oportunidad tener un
impacto, no un indicador para medir la efectividad de la publicidad.

*Director de comScore Cono Sur.