De repente, el crecimiento termina abruptamente y comenzamos a establecernos en un tipo de crecimiento vegetativo y a creer firmemente que el simple hecho de "sobrevivir en este ambiente" ya es una "victoria". Se analizan todas las perspectivas para racionalizar la situación, para aceptarla con menos dolor como la "nueva normalidad". Culpamos a la economía, gobierno actual, globalización, regulaciones, inestabilidad social o la competencia "injusta" y "depredadora". Le echamos la culpa a internet y redes sociales. Nos decimos que no hay nada que podamos hacer para cambiar la situación porque no está bajo nuestro control.
En realidad, lo que sucede es que algunas compañías no quieren admitir que han sucumbido a la terrible enfermedad de la parálisis por la falta de crecimiento. Han sido infectadas por una mentalidad complaciente de incrementalismo que afecta muchas empresas en el mundo. El incrementalismo se caracteriza por la aplicación de cambios graduales, lo que causa un crecimiento pequeño y sucesivo. Este es el camino más seguro al fracaso y representa la amenaza más grave para la salud de las empresas. Basta con navegar por Wall Street Journal y ver las tasas de crecimiento anual de las corporaciones en el mundo para darse cuenta de sus patrones de crecimiento lánguidos. Compare el valor de mercado entre las tasas de crecimiento de ganadores y perdedores.
Durante mi mandato como presidente de Pepsi Cola Internacional para América Latina y Europa, adoptamos Cuatro Leyes Estratégicas que nos permitieron transformar el negocio y darnos un enfoque intenso a nuestros esfuerzos con excelentes resultados de crecimiento de dos dígitos en ventas, ganancias y cuota de mercado. Estos se aplicaron a todos los mercados, segmentos geográficos o productos o envases:
- Haga cosas pequeñas en lugares pequeños: no sirve
- Haga cosas grandes en lugares pequeños: tiene que hacer muchas de ellas
- Haga cosas pequeñas en lugares grandes: es una pérdida de tiempo
- Haga grandes cosas en grandes lugares: es lo que hace la verdadera diferencia
La transformación digital en las empresas
La aplicación de estas estrategias llevó a los cambios en el mercado a través de revoluciones de embalaje, productos dietéticos y tipos de bebidas. Convencimos a los gobiernos a cambiar las leyes de impuestos al embalaje, promociones al consumidor y apertura a regulaciones del mercado libre que nos permitió lanzar el “Desafío Pepsi” para compararnos con nuestro principal competidor. Además, las redes embotelladoras se consolidaron para reducir costos, mejorar las eficiencias, maximizar la distribución y construir una moderna infraestructura de producción. Todo esto se hizo en países que atravesaban las recesiones más significativas de su historia, y uno de ellos incluso estaba en guerra con Inglaterra. Cuando estábamos en crisis, logramos convertirlas en oportunidades para el crecimiento y para cambiar las reglas del mercado.
El buen crecimiento sostenido es el oxígeno para la vida o la muerte de las empresas. Las empresas que crecen, se transforman y prosperan son empresas que no se desvanecen. ¿Por qué tantos ejecutivos no quieren enfatizar o mencionar su lánguido crecimiento? ¿Por qué hay tantas compañías atrapadas o atrofiadas? ¿Cómo puede ser que tantos gerentes o empresarios en organizaciones líderes, que apenas florecen o crecen vegetativamente, no confrontan la realidad? ¿Por qué aceptan el status quo y se vuelven reacios al riesgo, al crecer de una manera segura e incremental, siendo el equivalente en el mundo de los negocios a suicidarse lentamente?
El problema es que algunos gerentes dirigen sus negocios como si estuvieran mirando a través de su espejo retrovisor, según su historial, para continuar haciendo las cosas mejor pero no de manera diferente. A menudo, cometen el pecado mortal de creer en lo que quieren creer y rechazan la realidad. Por lo general dicen: "No es tan malo crecer a un dígito en este terrible mercado". "Los cambios interrumpirán la organización". "Es mucho para digerir, no tengo la gente ni el dinero para hacerlo". "Demasiado arriesgado, esperaré un poco más".
¿Por qué es importante crecer rápida y constantemente? El crecimiento es un proceso que estimula círculos virtuosos que actúan como catalizadores. Si crecemos más rápido, la expansión será aún mayor. Por el contrario, si crecemos poco a poco, se forma un círculo vicioso que hace que todos los días sea más difícil de progresar.
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El crecimiento rápido comienza con una actitud mental de pensar que lograr la grandeza es posible y no un sueño. Depende de la pasión, la persistencia y la voluntad de transformar el negocio para que se multiplique, no sólo en ingresos sino también en ganancias. Comienza con una actitud humilde de cuestionar continuamente todo lo que se hace, considerando que el crecimiento es la esencia del negocio al que no hay temer. Todo lo contrario, es como el oxígeno debe ser siempre bienvenido.
El desafío actual más importante, es mirar hacia afuera y no hacia adentro, lo que podría conducir a cierta timidez en la forma en que abordamos nuestro negocio y que debemos superar. Ahora es el momento del optimismo, de mirar hacia un futuro muy favorable si pensamos en formas más vigorosas para transformar y maximizar los negocios. Aquellos que mantienen una mentalidad abierta y ganadora y lideran los cambios del mercado saldrán a la cabeza.
