En tiempos de campaña los spots de televisión y radio se repiten incansablemente, los afiches invaden las paredes y algunos eslóganes se vuelven memorables, aunque a veces dudamos si suman o restan.
Sin embargo, la publicidad es sólo una pieza más en el armado de una estrategia electoral, y su influencia depende del acierto del mensaje y la empatía que consigan.
No sería razonable sobredimensionar a los avisos; es importante recordar que, además de la publicidad, en una campaña se despliega una estrategia que incluye alianzas políticas, elección de candidatos, debates, presentaciones de prensa, actos, operaciones mediáticas e incluso dádivas.
Esta elección no nos ha dejado mensajes inolvidables como “Síganme, no los voy a defraudar” o “Dicen que soy aburrido”. Hoy pocos podrían citar los eslóganes de los principales candidatos.
Hasta la primera vuelta vimos campañas estructuradas y coherentes de los dos principales contendientes.
Del lado del oficialismo el slogan “Scioli para la Victoria” fue como decir “con Scioli ganamos”, lo que de algún modo explicaba la elección de un candidato que no sentían tan propio; parecía más un mensaje para adentro que para la sociedad. Pero esa frase fue el elemento organizador de una serie de spots muy logrados que comenzaban con la muletilla “Victoria es…” que, a través de un formato potente con Scioli hablando a cámara, pasaron revista a los logros del kirchnerismo y los deseos del candidato del FpV.
Por su parte, Macri buscó revertir uno de sus mayores déficits, la lejanía con la gente, y ampliar su zona de influencia muy concentrada en Capital. La frase elegida fue “Vamos juntos” y se vieron dos líneas de spots, una de propuestas muy simples enunciadas por Michetti o Macri y otra con situaciones de cotidianeidad con gente de todo el país, apenas Macri y personas humildes comiendo milanesas, charlando con chicos y la canción “Estoy con vos” que lo decía todo. No son piezas sofisticadas y seguramente no ganarán premios, pero se hicieron con un objetivo y ese objetivo se cumplió.
Así llegamos al final de la primera vuelta con todos los pronósticos favorables a Scioli; lo que se discutía era si le alcanzaría para evitar el ballottage, pero se dio el batacazo. Macri no ganó, pero achicó la diferencia a sólo 3 puntos y se impuso su candidata en la Provincia. Y a partir de ahí lo que se instaló en la opinión pública y se refleja en las cuestionadas encuestas es la sensación de que ahora gana Macri, quien centró sus mensajes en la alegría por el cambio y el optimismo. Dos piezas se destacan, en una Macri habla a cámara y en la otra se lo ve recorriendo el Norte. La marca “Cambiemos” se transformó, además, en un eslogan.
Tras la primera vuelta. La campaña de Scioli sacudida por los resultados entró en una especie de caos, hay una sensación de “a la carga Barracas”, vamos todos para adelante, sin orden, saliendo a golpear al adversario. No parece haber una estrategia común, sino una multiplicidad de iniciativas surgidas de distintas usinas: “Globos”, “Caretas” y “Ese cambio no” y un Scioli reconociendo que hay gente enojada, pero que él es distinto a Cristina y que va a ser más Scioli que nunca; el problema es que todos los gestos de campaña lo desmienten. El eslogan de la etapa es “Mejor Scioli”, un clásico que se centra en la comparación y al que acompaña una batería de avisos unidos por una idea: Uno de los dos.
Hoy vemos de un lado a un candidato alegre y optimista y de la vereda de enfrente a otro desplegando la agresividad propia de quien se siente perdido y se juega la última ficha. La publicidad negativa se impuso sobre la positiva en las filas de Scioli. La estrategia de Cambiemos para contrarrestarla fue inteligente, evitar entrar en la pelea, victimizarse y recurrir al humor con el hashtag #SiGanaMacri y la campaña BU!
El clima parece favorecer al candidato del cambio, pero la verdad sólo la sabremos el 22 a la noche.
*Directores de www.persuasion.com.ar
