La zona de Nicaragua y Oro todavía conserva ese espíritu del Palermo Viejo pre Soho, Hollywood y otros “neoyorquismos”: casas bajas, de paredes anchas en veredas arboladas donde conviven los comercios de barrio con las casas de familias. Ese es el caso de los Beveraggi, que viven en la esquina de Nicaragua y Oro hace veinte años. Marcos, el hijo menor, casi nació allí. Y hoy se dedica, además de estudiar diseño industrial, a “administrar” la pared externa de su casa, que alquilan a una agencia creativa y publicitaria que intermedia con las marcas para pintar avisos publicitarios en la gran ochava que hace la esquina.
El fenómeno, que viene creciendo en los últimos cinco años pero aún se circunscribe casi exclusivamente al barrio de Palermo –más específicamente, a las zonas aledañas a plaza Serrano–, se denomina ambient marketing, y consiste en avisos publicitarios pero con una vuelta artística: son grandes ilustraciones donde las marcas y los productos forman parte de un concepto, y están pintados por artistas plásticos e ilustradores que prueban técnicas para que lo que se publicita se convierta en una obra de arte callejero.
Más allá del negocio (ver debajo) que supone hacer rentable una parte de la propiedad, los vecinos, como Beveraggi y su familia –padres médicos, hermanos también profesionales–, ven en esta nueva forma de publicitar un beneficio adicional: sostienen que contribuyen a embellecer espacios que, de otra manera, es probable que sean vandalizados por graffitis y pintadas que afean sus frentes. “Decidimos empezar a ceder el espacio para publicidades de este tipo cuando nos cansamos de pintar y volver a pintar la casa una y otra vez. No nos molestaban los graffitis si tenían algo de estético o artístico, pero la mayoría de las veces eran sólo pintadas sin sentido, u ofensivas. Nosotros, como propietarios, no tenemos el poder ilimitado de poder frenar a quienes pinten. Y preferimos darle el espacio a artistas que vienen a trabajar con un boceto, una idea y que llaman la atención de la gente que pasa”, explica Beveraggi.
Hace dos años que su frente cambia al menos una vez por mes: marcas de tecnología, deportivas, canales de televisión por cable, y bebidas son quienes se alternan los espacios. Según las temporadas y la duración de la “obra”, pueden cobrar por mes entre 6.500 y $ 12 mil.
Sólo tres agencias creativas son quienes trabajan en Buenos Aires los street ads (en inglés, avisos callejeros) y no sólo se encargan de gestionar esos contratos entre los propietarios y los anunciantes: son quienes, además, desarrollan los conceptos creativos de las obras y gestionan el trabajo de los ilustradores, para que trabajen con ART y tengan contratos formales de trabajo. “Todavía hay mucho de artesanal en este trabajo: tenemos acuerdos de palabra con los vecinos, que nos guardan la exclusividad de sus paredes y saben que les damos a cambio una obra de arte”, sostiene Nacho Francolino, director de la agencia Esto Es / Flowers. Como el soporte (las paredes) son un acuerdo entre privados, estos avisos no pagan canon ni impuestos, explican desde el Ministerio de Espacio Público porteño. Francolino asegura que “priorizamos, sobre todo, el trabajo del artista que no tiene oportunidad de hacer arte callejero”, dice. El ilustrador Emiliano Mariani, que trabaja con ellos desde hace seis años asiente: “Hago dos o tres de estos murales impresionantes por mes, saco un sueldo promedio por cada uno”.
Cuánto mueve el negocio
El acuerdo entre las marcas –según las agencias, todas premium– que eligen el ambient marketing y los privados se da a través de agencias que gestionan tanto los espacios para pintar con los propietarios como a los artistas que pintan las casas. Arman también toda la parte creativa y gestionan los permisos para pintar. La realización tarda entre uno y tres días, y los artistas cobran alrededor de $ 15 mil por trabajo, más el seguro de la ART. Los contratos con los propietarios se renuevan mes a mes y los avisos, entre 15 y sesenta días, según la temporada: el espacio de las veinte paredes que se reparten por Palermo para street ads son más cotizadas en otoño y primavera, cuando hay más turistas y lanzamientos de series y productos. Allí pueden pagar hasta $ 12 mil pesos por aviso. Y si requieren una técnica especial –iluminación nocturna, por ejemplo–, un 20% más.
