Se acuerdan cuando existía el rock argentino? Qué épocas aquellas, marcadas por algunos hitosinolvidables: el apoyo a la guerra de Malvinas, el coqueteo de varios rockeros con Viola, CharlyGarcía haciendo campaña por Angeloz y Menem, Spinetta pidiendo mano dura. Ahora hay una letra deuna canción que por su hondura y contundencia bien podría ser de Calamaro o Fito Páez: “Si meayudás,/ podemos cambiar todo lo que nos hace mal/por todo lo que nos hace bien”. Ah, perdón:me dice Guillermo Piro, sentado aquí a mi derecha, que no es una letra de rock sino una frase deuna publicidad de De Narváez. Es cierto, levanto la vista y en el televisor –en todas lasredacciones hay televisores– se ve un aviso del candidato empresario donde se escucha lasentencia en cuestión. ¡Qué profunda! ¡Por eso me la confundí con una canción del rock argentino!En su columna en Los Inrockuptibles (inteligente y bien escrita como de costumbre), Juan JoséBecerra echa una aguda mirada sobre el candidato empresario, y al comentar otro de sus eslóganes(“La seguridad se hace”) propone reemplazarlo por “Facho se nace”. Pero enfin, dejemos de lado las ironías y pasemos a temas mayores.
Hace ya tiempo que la publicidad no se rige por el par brief-creatividad. El brief es undocumento que describe el posicionamiento que debe tener el producto publicitado, el público al quese dirige la comunicación, las ideas-fuerza que articulan el discurso, los valores que debenaparecer en todas las piezas promocionales. Una vez confeccionado ese texto (muchas veces a cargodel propio cliente, o tomado de los dichos del cliente), se pasa al departamento creativo, quienestraducen el brief para adaptarlo a situaciones artísticas (una escena, un monólogo, un eslogan, unacanción). La creatividad debe retomar el brief, pero sumándole valor agregado, de forma quefuncione por sí sola, buscando provocar recordación en los consumidores (mientras que el brief nodebe aparecer de manera explícita). Pues bien, parte de la chatura del discurso de De Narváezreside en que toda su imagen funciona en el nivel del brief. Abolida la creatividad, el discursoreproduce sólo frases crudas, párrafos de trazo grueso, un sentido común fascisistado, una sintaxiscarente de cualquier complejidad. Para ser honesto, habría que aclarar que este fenómeno va másallá del candidato empresario y alcanza a prácticamente toda la clase política, y habría queagregar también que, en el fondo y sin proponérselo, al expresar sólo el brief, el discursopolítico aparece como “una verdad”, que pone en crisis la creatividad publicitaria consu carga de manipulación, seducción, y prejuicio. El triunfo del brief es la ruina de la publicidad(por eso los spots políticos nos parecen cada vez más absurdos y rudimentarios), hecho cultural nomenor (teniendo en cuenta que la nuestra es “la época de la publicidad”) frente alcual, paradoja de la derecha, quizá deberíamos estar agradecidos.
Y entre tanto, en Mendoza apedrearon un micro que, desde Chile, venía con un pasajero consupuestos síntomas de gripe porcina. “La policía –según informa Clarín en su edicióndel viernes 22 de mayo– dispersó la protesta con balas de goma, y se reportaron al menos 7heridos.” Para luego agregar: “Este tipo de manifestaciones no tiene antecedentesconocidos en países afectados por la gripe”. De un modo pudoroso, Clarín ubica la noticia enla rúbrica “El mundo”, al lado de notas sobre Brasil, Irak e Italia (como si losucedido fuera un asunto internacional, un tema de los chilenos y no de los argentinos). Al fin yal cabo, quizá no sea del todo falso: como decía Benedetti, “el sur también existe”, yMendoza también forma parte del mundo, como Buenos Aires, donde no deberíamos descartar que ocurrancosas por estilo. Es que quizá más que afirmar que la seguridad se hace, sea hora de preguntarnosqué nos hace a nosotros la “seguridad”.
