Hoy voy a hablar de la publicidad, porque en ese campo están ocurriendo cosas que sirven parapensar en el periodismo.
Por primera vez, la publicidad en Internet recibe más dinero que cualquier otra, en una de laseconomías más importantes del planeta, la británica. Allí se lleva el 23,5% de la torta. Es unacontecimiento histórico, establece un hito. Es cierto que era previsible. Es cierto que lapublicidad en Internet no ha dejado de crecer desde que comenzó, en la segunda mitad de los 90. Escierto que es un fenómeno muy conocido, tanto que se lo considera el principal culpable de ladecadencia de los diarios de papel. Nada de esto le resta su riqueza simbólica: en el futuro, estedato será una referencia en el proceso de migración a lo digital.
Ya sé lo que están pensando los amantes del papel:
* “Es un solo país. En Estados Unidos, la publicidad en Internet apenas llega al17%.”
* “En Gran Bretaña, la BBC hace que haya poca inversión publicitaria en TV.”
* Etc., etc.
Perdón por la obviedad: lo que estos hitos nos confirman es que no hay marcha atrás: lapublicidad abandona a los diarios de papel (y no es generosa con los diarios en Internet), lospriva de su sostén principal y busca aquellos soportes que le brindan más eficiencia. Un aviso enun diario sale mucho más caro que uno en Internet y, encima, es como un escopetazo: tal vez sólodos de los ciento veinte perdigones dan en el blanco. El aviso de Internet se adosa a una búsqueda.Uno escribe “Florencia“ en Google y posiblemente, junto con los resultados, aparezcanofertas de hoteles en esa ciudad. El avisador pierde menos perdigones y gasta mucho menos.
Un reciente informe de IBM imagina este futuro para la publicidad: “La inversión en mediosinteractivos (…) sobrepasa a la publicidad tradicional (…) Los avisadores saben quiénvio el aviso y realizó una acción concreta a partir de ese aviso, y entonces pagan por el impactoverdadero que ese aviso tuvo. Los consumidores eligen qué avisos mirar y comparten sus preferidoscon sus pares. Los avisos generados por los usuarios son tan importantes (y atractivos) como losspots de las agencias”.
Ese mundo ya está aquí, aunque recién se insinúa. Eso es lo que nos dice el hecho de queInternet es el principal vehículo de publicidad en Gran Bretaña. Contexto: en ese país, latelevisión es la segunda en el ranking, con 21,9% del share publicitario. El 79,8% de losbritánicos tiene acceso a Internet.
En la Argentina, aún estamos lejos. Acá Internet sólo recibe cerca del 3% de la tortapublicitaria: ¡menos que la publicidad en cines! Sin embargo, la penetración de Internet es del49,4% (la más alta en América latina).
Hagamos un ejercicio: si la inversión publicitaria sólo dependiera de la penetración, tomandolos datos de Gran Bretaña podríamos aspirar a que Internet en nuestro país se llevara el 14,6% dela torta. Seguro: la penetración no explica todo. Pero sirve para darnos una idea de dónde estamosy para preguntarnos por qué no hay más inversión publicitaria en Internet.
Le hice esta pregunta al talentoso Julián Gallo, creador en 1996 de Clarín.com y consultor denuevos medios: “Gran parte de las personas que tienen que tomar decisiones sobre campañas depublicidad ignora la profundidad de lo que está pasando y prefiere mantenerse dentro del espacio deconfort que le otorgan las formas de publicidad probadas en el pasado. La mayoría de las empresassubestima Internet, tiene miedo o simplemente no sabe cómo hacerlo. Las agencias de publicidadtampoco colaboran; para una agencia sigue siendo mucho más negocio hacer un gran comercial detelevisión de gran presupuesto, que pensar “intrincadas” campañas en Internet porpresupuestos mucho menores. Basta observar la configuración del organigrama de las agencias depublicidad para probar que en Argentina todavía (¡aún hoy!) no se toman en serio los nuevos medios.La respuesta corta es: ‘Por ignorancia’”.
OK, estamos lejos. ¿Pero cuán lejos? Hasta hace muy poco –y durante muchos años–Clarín era el principal site argentino en Internet, una rareza mundial. Hoy ese lugar lo ocupaTaringa!, síntoma de que hay un sector de la población, jóvenes, que está lejos de los diarios,incluso en Internet. Claro, Taringa! no es periodismo pero es un lugar donde la gente obtiene ycomparte información que no tiene en los sites periodísticos.
En cuanto al periodismo en diarios de papel, apenas tiene hoy el 28,81% de la tortapublicitaria; amarga constatación: a fines del siglo XX eran los reyes indiscutidos. Habrá cada vezmás avisos hechos a la medida de cada consumidor, dirigidos con la precisión de un láser porque esoes lo que pide el usuario y porque Internet lo permite. Y habrá medios periodísticospersonalizados, con los contenidos que la gente quiere recibir y/o producir.
IBM dice que habrá avisos generados por la gente. Ese video en YouTube donde un muchacho enseñaa tocar la guitarra visto por centenas de miles en todo el mundo es en sí un aviso. Del mismo modo,habrá un periodismo generado por la gente. No será el único; no temáis, colegas: coexistirá con elperiodismo hecho por profesionales y con otro hecho entre ambos. Será un periodismo tanpersonalizado, dinámico y seguramente atractivo como los avisos que vaticina IBM. Eso es lo que seviene.
*Periodista. www.robertoguareschi.com
