Al día siguiente de la solicitada donde YPF acusó al diario La Nación de ser crítico de susaccionistas argentinos –la familia Eskenazi– con el fin de “presionarlos”para que YPF comprara más avisos en ese diario, el presidente de otra ex empresa del Estadoprivatizada en los noventa, interesadísimo en la polémica, me dijo: “¿Por qué mi empresa nova a tener el derecho de poner publicidad donde se le dé la gana? ¿O si un medio nos critica, dejarde anunciar en él? Con nuestra plata deberíamos poder hacer lo que queramos”.
Le respondí que no. Que su visión de la propiedad era arcaica porque en varios ámbitos de lavida el pagar ya no otorga derecho absoluto. Y, para ser más didáctico, usé ejemplos salvajes comoel límite que el derecho romano tuvo que poner a los padres de disponer sobre la vida de sus hijos(podían hasta matarlos) y luego de los maridos a considerar a la esposa su “propiedad”,aunque padres y esposos argumentaran que ellos pagaban las cuentas de sus hijos y esposas.
Obviamente, una empresa tiene derecho de elegir dónde poner su publicidad en la medida en quesus elecciones se rijan por fines comerciales (tamaño y tipo de audiencia y costo de los avisos),pero nunca con objetivos vengativos: buscando hacer daño, limitando la libertad de prensa,discriminando por cuestiones ideológicas o contribuyendo a crear situaciones de competenciadesleal. O sea, las empresas, como el padre de una familia, también tienen una responsabilidadsocial que no se limita sólo a su esfera privada.
El hombre se iba convenciendo pero volvía con más argumentos: “Pero en la radio tal en laque pongo publicidad sólo para cumplir y encima me critican, ¿también ahí debería seguir anunciandocomo si nada?”. Respondí que eso era diferente, porque esa publicidad desde el origen noparece haber estado guiada por razones comerciales. Pero que sí sería cuestionable si dejara deanunciar en una de las radios de mayor audiencia porque fueron críticos. O sea, hay omisiones queserían un grito: es diferente dejar de hacer un favor a un medio cuya audiencia no justificaba esapublicidad que penalizar a un medio cuya audiencia sí lo merece.
Estatales disfrazadas. Pero aún más grave es cuando se trata de empresas que antesfueron del Estado y en los años noventa se privatizaron. Porque esas empresas obtienen surentabilidad gracias a concesiones monopólicas u oligopólicas públicas, por lo que el dinero de quedisponen proviene de todos los ciudadanos. Las exigencias de transparencia sobre estas compañíasdeberían ser similares a las que se demande a los organismos del Estado y las empresas públicas. Lautilización de la publicidad como herramienta de disciplinamiento ideológico está expresamenteprohibida en el artículo 13 del Pacto de San José de Costa Rica, al que la Argentina estáadherida.
Los legisladores que trabajan en una nueva ley que reglamente el uso de la publicidad oficialdeberán tener en cuenta no sólo al Estado sino también a las empresas privadas cuya actividad esuna concesión del Estado o reciben subsidios.
Una situación que también debe ser tenida en cuenta es la de las grandes empresas cuyarentabilidad depende de decisiones regulatorias del gobierno de turno como –porejemplo– tener precios controlados.
Si en cualquiera de todos estos casos algún anunciante dejara de colocar publicidad en medioscríticos del gobierno, teniendo esos medios audiencias mayores a otros medios no críticos delgobierno donde esas empresas continuaran anunciando y no siendo las tarifas en esos medios losuficientemente menores que las del medio excluido, se haría evidente la existencia de unadiscriminación ideológica y no de una decisión comercial automotivada. Y se justificaría lasospecha de que se trataría de una presión del gobierno.
Es cierto que el mundo no es perfecto y hay distancias entre lo ideal y lo real. Pero que unanunciante acepte como norma lo defectuoso (presión del gobierno) sería grosero. Como también losería que un medio de comunicación se resignara a que le retiraran la publicidad por cuestionesideológicas porque tiene la responsabilidad social de defender su derecho. Si no lo hace, seráimposible que la sociedad tome conciencia de que esas prácticas son reprochables. Es imprescindiblerevelarse para corregir esas injusticias, como sucedió hace cuatro años con el juicio contra ladiscriminación con la publicidad oficial. El diario PERFIL demostró que se puede.
