Quizás los diarios argentinos son una excepción mundial. No he encontrado otros que consigandescuentos para sus lectores: supermercados, cines, turismo, ropa, la lista es muy larga. La Naciónfue pionero con su club de suscriptores. Hace muy poco se sumó Clarín con el suyo, 365. PERFILempezó en diciembre último. El objetivo: aumentar la circulación.
No es la primera iniciativa de marketing que los diarios argentinos lanzan con ese objetivo.Clarín arrancó en 1993 con fascículos de un atlas inserto en el diario por centavos más. El lectorno tenía más remedio que pagarlos. Pero la novedad, la calidad y el precio duplicaron lacirculación los martes: un millón de ejemplares, como el día de mayor circulación. Ahora Claríntenía “dos domingos”. Enseguida le siguieron otros diarios con más atlas,enciclopedias, diccionarios.
Cuando esos fascículos semanales perdieron su eficacia –los españoles los bautizaronsabiamente “anabólicos”– vinieron los “opcionales”. Su venta noestaba atada al diario. Había que pagarlos aparte. Otra vez enciclopedias, y mapas carreteros,novelas, manuales de informática, recetarios, cursos de tejido. Ahora este recurso ha perdidoeficacia.
Con su club de lectores, La Nación arrancó con ventaja. Tenía una base de suscriptores, algoextraño en la Argentina, donde las suscripciones son un acuerdo tácito entre el comprador y elcanillita, hasta hace poco, único depositario de algo muy valioso: el conocimiento de los clientes.
Durante dos años, el diario corrió solo. Mientras todos los demás perdían circulación, LaNación aumentó 20% sus ventas los domingos, hoy día. Seguro que Clarín y PERFIL también sebeneficiarán de este recurso. PERFIL, que sale dos días por semana y por eso tiene mucha menoscirculación, ya logró 700 suscripciones más.
Y ahora, viene el centro de la cuestión para el periodismo.
Fascículos y opcionales no son contenidos periodísticos, pero entran en el laxo mundo de locultural. Los clubes de beneficios, no. Aumentan la circulación, refuerzan la fidelidad y les dan alos diarios un conocimiento de sus lectores que en el futuro podrán emplear no sólo para cuestionescomerciales. Pero ahora, lo comercial y el marketing ocupan un lugar más importante y visible en larelación con el lector y en la imagen de los diarios (ver las numerosas páginas de publicidad quededican a sus clubes).
Los diarios decaen en circulación y rentabilidad y buscan nuevas fuentes de ingresos parasobrevivir. El Times de Londres tiene un club de venta de vinos de las mejores bodegas del mundo, yorganiza cenas y reuniones para que sus socios prueben nuevos productos. The Guardian tiene unatienda on line de objetos orgánicos, ecológicos y “éticos”. El Wall Street Journalanunció que lanzará una agencia de turismo con destinos sugeridos por el diario.
Este recurso comercial no parece un fenómeno pasajero, porque no es pasajera la caída de larentabilidad. Pero sólo será una ayuda verdadera, si con esa estrategia los diarios no dañan suidentidad periodística. Es cierto, los mejores diarios del mundo pierden ejemplares pese a suexcelencia: las causas de la caída son mútiples, ya hablamos de eso muchas veces en estas columnas.Pero el periodismo es su fortaleza esencial.
Pregunté a algunos diarios si tienen proyectos periodísticos para compensar el marketing ajenoal periodismo. La Nación lanzará, en lo que queda del año y en el próximo, iniciativas que quieremantener en reserva. PERFIL sólo quiso decir que prepara “nuevos proyectos” en papel yen la Red. Clarín lanzará el año que viene publicaciones dirigidas a targets específicos deespectáculos, docencia y ocio, entre otros.
¿Concretarán sus planes periodísticos con ambición de excelencia? ¿Aplicarán los recursosnecesarios? Están entre la espada y la pared, perdiendo rentabilidad y venta, y forzados a recurrira herramientas comerciales, que pocos años atrás, hubieran sido una herejía.
Periodista. www.robertoguareschi.com
