Este último miércoles, con la firma de José Claudio Escribano y bajo el título “Brasil,marca del éxito y modelo para imitar”, el diario La Nación publicó un comentario sobre laundécima versión del Foro Iberoamérica, que tuvo lugar la semana pasada en República Dominicana. Laprimera frase daba la gran noticia y anticipaba inequívocamente el contenido del artículo:“Brasil será en adelante, sepámoslo, una marca”. (¡Bueno, me lo anoto inmediatamente enmi agenda electrónica!). “Brasil se ha hecho acreedor... Al estatus envidiable de‘marca’, que resume la idea de la más fundada confiabilidad, de un respeto competitivoenvidiable y de la promesa... de que sumará a las actuales muchas mayores conquistas”. Lanota insiste en que lo importante es la ecuación global: se habló de “todo un país, y no dealguno de sus símbolos distintivos más celebrados, como sinónimo de marca relevante”. Noqueda claro quién anunció semejante consagración en un encuentro del que participaron nada menosque Felipe González, Julio María Sanguinetti, Ricardo Lagos y muchos otros “intelectuales,políticos y empresarios”, ni tampoco si la evocación de “automóviles”“relojes rutilantes” “carteras que enternecen a las mujeres” y “unvino o un champagne indiscutidos” es obra del autor de la nota o se produjo en algunamemorable sesión del Foro. Sea como fuere, el artículo recuerda la secuencia histórica de Cardosocomo canciller y ministro de Economía de Itamar Franco, luego sus ocho años como presidente y enfin los ocho años de Lula: “Ahí está el resultado: ‘Brasil, marca’”.Podemos dormir tranquilos.
La aberrante asimilación de la identidad de un país al concepto comercial de marca no es algonuevo, ni tampoco lo son las discusiones acerca de la mal llamada “marca-país”. Enabril del ya lejano 2004, discutimos el asunto en un coloquio organizado en el Marriot Plaza Hotelpor la orientación en comunicación de la Universidad de San Andrés. Recuerdo que participaronfuncionarios de la Secretaría de Medios del gobierno de Néstor Kirchner, gobierno que tenía porentonces apenas un año, y que uno de los momentos fuertes fue cuando, después de la conferencia dePablo Devoto, director general de Nestlé Argentina, unas chicas muy bonitas distribuyeron heladosentre los asistentes.
Nadie discute la utilidad de utilizar reglas y criterios del marketing para gestionar laidentidad de un país en esas dos áreas fundamentales que son el comercio internacional y elturismo. El jurado, del que formé parte, y que eligió el logotipo de líneas onduladas azules,celestes y grises que ya está pintado en muchos de los aviones de Aerolíneas Argentinas, tuvo elbuen tino de evitar las connotaciones caricaturales (el tango, la carne y otras cosas por elestilo) que no hacen sino empobrecer la imagen de un país. Las cuestiones de identidad se planteanen todos los niveles del funcionamiento social y tienen que ver con los actores individuales (porejemplo, las figuras políticas) y con los colectivos (gobiernos, organizaciones, empresas ymúltiples otras instituciones). La marca, en el sentido comercial del término, es uno de loscolectivos que administra las identidades sociales en el mercado de consumo. En verdad, losmecanismos mentales que operan en el caso del turismo internacional hacia un país y en el comercioexterior, son radicalmente diferentes de los que ponen en juego las marcas comerciales. No se trata–como en este último caso– de generar un sentimiento fundamental de identificación conel “mundo” de la marca sino, por el contrario, de despertar interés y deseo por algoque, por definición, para el “cliente” potencial, es del orden de la alteridad, de ladiferencia, del exotismo.
La nota que provocó estos comentarios es apenas un síntoma del carácter a la vez difuso,omnipresente y perverso de ciertas asociaciones mentales originadas en el universo del consumo, queterminan aplicándose, de manera indiscriminada, a los más diversos campos de la vida social.
Vaya alguien a felicitar a Fernando Henrique Cardoso y a Luiz Lula da Silva por sus decisionessobre el presente y el futuro de un país como el Brasil, explicándoles que el resultado escomparable nada más ni nada menos que a la construcción de una marca por cualquier buen profesionalde la publicidad.
*Profesor plenario, Universidad de San Andrés.
