Claudio Villarruel: "No es que hoy la radio se vea, es que la televisión se escucha"

A comienzos de este siglo, la televisión abierta argentina vivió una era dorada de competencia feroz, presupuestos millonarios y un despliegue de creatividad que marcó a fuego la cultura popular. En el epicentro de esa maquinaria de generar audiencias masivas estuvo Claudio Villarruel. Como director artístico de Telefe entre 2000 y 2010, consolidó al canal como una potencia indiscutida y exportadora de formatos, combinando ficciones de culto como Los Simuladores o Montecristo con el desembarco del fenómeno global Gran Hermano.

Sociólogo además de productor, Villarruel posee la doble condición de haber sido un constructor clave de la era analógica y un observador agudo de su posterior fragmentación. En esta entrevista, en Modo Fontevecchia, por Net TV, Radio Perfil (AM 1190), analiza con lucidez y cierta nostalgia la transición de la televisión abierta hacia las plataformas de streaming, la devaluación del riesgo creativo a manos de los algoritmos y el surgimiento de nuevos gigantes como Luzu u Olga. Una clase magistral sobre cómo la distribución terminó dominando a la creación y por qué, en este nuevo orden cultural, la televisión ya no se mira, sino que se escucha.

Claudio Villaruel es un sociólogo egresado de la Universidad de Buenos Aires. Es reconocido productor, director y comunicador audiovisual que se desempeñó como director de programación de Telefe entre 2000 y 2010. Es el conductor de El Show de las Noticias que se emite por la plataforma digital y multimedia Escíclico. Protagonizó su propia obra llamada Aire, un espectáculo multidisciplinario combinando sus reflexiones, su historia familiar y sus vivencias personales.

—Yo le agregaría a la gente, a la audiencia a lo mejor más joven: estamos frente al hombre que hizo Telefe en los momentos de más éxito, de mayor rating de la historia argentina, con un canal haciendo la mayor diferencia. Se podría decir que en los años '90 Canal 13 y Telefe competían ahí; Telefe le ganaba, pero bueno, estaba cerquita. Es a partir de Claudio, de 2000 a 2010, donde se produce esta diferenciación a partir de la cual Telefe se convierte en líder absoluto del rating, indiscutido. Algo equivalente a lo que pudieran ser en otros países O Globo en Brasil o Televisa en México, donde no se discute quién es el primero; el primero siempre es el mismo. Y eso es una obra que se consolida en determinado momento y que perdura al punto de que Telefe fue objeto de interés de compra tres o cuatro veces a lo largo de los últimos 25 años. Así que tenerlo a Claudio Villarruel aquí, y además sociólogo, nos permite hablar de los medios de comunicación en su conjunto y de las modificaciones que fue produciendo. Ya vamos a hablar del streaming, de lo que él hace, pero lo primero que quisiera es consultarte sobre cómo podrías explicar, en una pequeña clase, cómo fue cambiando el ecosistema de medios de comunicación y lo que era la televisión abierta a comienzo de este siglo.

—Primero, muchísimas gracias. Es un placer estar con vos. Sabés lo que te quiero, lo que te admiro; tantos años que nos conocemos. Me encanta tu programa. Primero eso, y gracias por la presentación. Me parece que tener amigos como vos te eleva el ego. A ver, estamos en un momento de crisis, en el buen sentido de la palabra, donde está todo revuelto; el mar está revuelto y no sabés para dónde va. Lo que se está estableciendo con claridad en el tema audiovisual —un poquito después hablo de los medios—, por ejemplo en la producción de contenidos cinematográficos o de series, es que se ha concentrado terriblemente en las plataformas. Eso atenta directamente contra el proceso creativo porque generalmente el cine y las series, en su momento cuando salían, tenían una profunda visión de buscar algo nuevo. Lo que han hecho las plataformas es ecualizar todo en un mismo nivel. A vos te debe pasar que ves una serie y ves otra, y pensás: "Che, esta por ahí es de un asesinato y esta otra es una comedia", pero ves el plot, el guion, y lo encontrás casi parecido. ¿Por qué? Porque las plataformas han generado algo que hablo con amigos todo el tiempo, que nos gusta pensar qué está pasando ahora: han generado el algoritmo de cómo tenés que contar una historia en una plataforma. Y aparte hay otra cosa más grave: la propiedad de los derechos de esas películas o de esas series no le pertenecen al autor, ni al guionista, ni a nadie, y pagan muy poco. Acá el gran tema es pensar si ese algoritmo es porque ellos hacen un análisis de lo que la gente quiere —cosa que dudo, porque es muy difícil hoy, en la multiplicidad de oferta, saber lo que la gente puede desear—, o si construyen un sentido para tener la potestad de generarte a vos la necesidad de ver lo que ellos crearon en términos de formato y de contenido, si es una serie de ficciones.

—Y que finalmente la distribución termina dominando la creación.

—Totalmente. Antes estaba dividido: estaba la sala que ponía la película y estaba el productor. Ahora son los productores de las plataformas que te dicen cómo lo tenés que hacer. Pero la gran duda filosófica, si querés, es si ellos lo hacen porque entienden qué quiere la gente. Yo, que estuve tanto tiempo cuando no había tantas herramientas, sé que era intuición pura. Uno nunca sabe qué quiere la gente. El Gobierno que tenemos, ¿vos hubieras pensado que la gente quería esto que está pasando? No. Yo creo que lo que están haciendo es acotando los riesgos para generar un gusto en la gente, y es terrible cómo están interpretando a la audiencia; interpretando en el sentido de actuar un personaje para la audiencia. Es decir, no es que están interpretando lo que quiere la audiencia, sino que te dicen: "A vos te va a gustar esto". Eso es lo más grave que está pasando. Cuando arrancó Netflix, eran cinco pibes que tenían un Blockbuster allá en Estados Unidos que te mandaban los casetes; iban más al frente con lo novedoso. Ahora el negocio es multimillonario, y los negocios multimillonarios atentan fundamentalmente contra la creatividad.

—Creo que lo primero que nos plantea es que antes en la televisión abierta había ficción y ahora no hay más.

—Pero eso no tiene que ver con esto que te digo, con el desarrollo de las plataformas y las redes. Te voy a contar una anécdota. En el año 2010, cuando renuncié a Telefe —podría haberme quedado—, vi la aparición de las plataformas y le dije a Bernarda Llorente: "Berny, nos tenemos que ir". ¿Por qué? Porque lo que estamos haciendo nosotros acá va a ser, dentro de siete u ocho años, una aplicación en el Smart TV. Fui un arriesgado, pero cada vez que prendo la tele y veo Disney en mi televisor, y abajo dice "canales abiertos" en una cosita así de chica, esa es la mejor definición de lo que le pasó a la televisión. Es un problema de que no arriesga, no invierte. En aquel momento, cuando vos tenías cuatro bocas de expendio, que eran los canales más conocidos, estabas ahí o no estabas. Apareció el cable, que nunca le pudo competir a la televisión abierta. En el famoso puntito de rating de todos los canales sumados, nunca llegó a ganarle a la televisión abierta ni a un canal. Pero había otra cabeza, otra cultura, otro imaginario. La gente se sentaba a ver televisión. Nosotros rompimos con Adrián Suar un poco el tema de los horarios y todo eso,

—Sí, pero esencialmente había ficción.

—Sí, pero había ficción porque no la tenías en otro lado.

—Por eso digo, las plataformas de alguna manera hicieron inviable que se compita en la televisión abierta por ficción. Entonces, una de las consecuencias de empresas como Netflix es que desapareció toda lo que sería la ficción de los canales de televisión abierta.

—Y de todas: Apple TV, Netflix, todas.

—¿Y no le encuentran siempre un reacomodamiento? Yo cuento siempre una historia del mayor editor de la historia de la Argentina, que fue el que fundó Editorial Abril, un italiano que había sido director de Mondadori en Italia, la mayor editorial italiana. Él contaba que cuando llegó a la Argentina, a mitad del siglo pasado, las empresas más importantes eran las de historietas y que a él le costó muchísimo poder ganarles, y les ganó gracias a una revolución tecnológica. Yo le pregunté cuál era esa revolución tecnológica de los años 50: la fotonovela. Esa fue la revolución tecnológica que mató a las revistas de historietas. Entonces, uno podría decir que en la historia de los medios había radioteatros y la televisión mató a los radioteatros.

—Sí, señor.

—Luego del cine vinieron las series; es decir, cada vez se reinventan los medios perdiendo algo que antes era del medio anterior, cediéndolo al medio nuevo. Entonces, en la televisión —dicho desde un lego y con desconocimiento absoluto— cuestiones como Gran Hermano o American Idol, por ejemplo, pasaron a hacer que la televisión tuviera este otro tipo de formatos taquilleros que ya no eran la ficción como lo había sido en el pasado. ¿Encontrás ese proceso darwiniano?

—Sí, coincido totalmente, la televisión quedó... No va a desaparecer, sigue siendo la caja de resonancia, pero por cuestiones eminentemente económicas de este capitalismo tardío que estamos viviendo... Cuando Adrián y yo éramos los directores de Canal 13 y de Telefe, había un concepto en los dueños de esos canales de lo que sabían que teníamos que hacer; existía la posibilidad de vender nuestros productos y nuestros formatos al exterior. Yo me veía haciendo Montecristo en Rusia y no lo podía creer, haciendo un casting con los rusos. Hoy son potencia haciendo telenovelas los turcos o los brasileños. Lo que pasó acá... Brasil es otra cosa.

—A vos te tocó el momento también en el que por la devaluación la Argentina era muy competitiva en dólares, era muy barata en ese momento.

—No vuelve más. Era muy barata y había mucho presupuesto, pero no había tanta burocracia económica para ver el voto online de una empresa. Éramos dos locos. Antes todo lo que pasaba en un canal dependía del director artístico, de lo que vos y tu equipo decidían.

—La rentabilidad no era la cuestión fundamental, mientras que la falta de recursos hoy hace...

—Es que no puedas pensar en gastarte en una serie, qué sé yo, cien mil dólares.

—Y este fenómeno de programas como Gran Hermano o como American Idol, los grandes programas del prime time, no sé si de alguna manera tuvieron que ser creados porque la ficción iba migrando a lugares como las plataformas.

—Me río porque yo traje Gran Hermano, soy el culpable, señora, señor. Yo lo traje en el 2000. Bernarda me dice: "Che, tenemos que salir con algo porque cuando arranquemos acá en cuatro meses nos dan un shot de donde venimos nosotros". No nos apalancaba nadie, éramos dos locos, armamos un equipo hermoso. Le dije: "Decime algo que la rompa". Me dice: "Te voy a decir algo, pero nuestros amigos de la academia nos van a matar". Y me mandó Gran Hermano, que el único país donde se estaba haciendo era en España. Justamente Telefónica compró Endemol, que era la empresa de John de Mol, y yo llamé a los gallegos para ver qué era eso. Fuimos con Bernarda y decidimos hacerlo, aunque sabíamos que nos iban a matar. Fuimos tapa de todas las revistas, nos mataron. Pero a mí me gustaba porque el Gran Hermano del comienzo venía de un libro; yo hablé con John de Mol y me contó que lo había visto en un libro que se llamaba Groups in Conflict, de un psicólogo conductista californiano. Me pareció interesantísimo, te juro, no era solo por una cuestión de que si nos iba bien, nos iba bien, y si no nos teníamos que ir. En ese momento hacíamos Montecristo, Los Simuladores, Tiempo Final, Poné a Francella. A mí me pareció como una oportunidad porque no existían las redes sociales. Uno cuando está en esos lugares lo único que tiene es intuición, porque no había tantos elementos de análisis de audiencia —en los que tampoco creo mucho—. Había una movida con esto de internet, había salido nada más Twitter y YouTube; esta cosa de la aparición de lo anónimo de la vida cotidiana que empezaba a surgir como algo potente, y dijimos: "Tenemos que traerlo a este medio". Y ahí apareció Gran Hermano.

—Es cierto, porque ustedes no solamente tenían ficciones que convivían, sino además tenían también muchos programas en vivo. Me parece que los casos más emblemáticos eran Tinelli y Susana.

—Tinelli y Susana eran programas que la rompían en el rating, pero al mismo tiempo yo tenía un Montecristo, un Los Simuladores, un Gran Hermano, una Operación Triunfo, Susana, Marcelo y Tiempo Final.

—¿Y no hay un nuevo Tinelli o una nueva Susana porque la demanda ya no pide ese tipo de formatos?

—Creo que la demanda no pide eso. Y también creo que tanto Marcelo como Susana son personas muy inteligentes, por eso han hecho lo que han hecho en su carrera, y se dan cuenta de que no está esa demanda.

—Pero podría no estar en ellos porque son de una generación que a lo mejor ya no encuentra identificación con el público actual.

—No, porque vos ves otros comunicadores que se han adaptado a los nuevos tiempos también. Hoy ya no existe la posibilidad de hacer más de cuatro o cinco puntos en la televisión abierta de manera regular. Yo en esa época, con programas de 15 puntos, los levantaba; una locura. Pero porque había cuatro canales nada más, tenías que estar en 20 o 25 puntos. Hoy la cantidad de oferta que hay en día, tanto en el streaming como en YouTube, es inmensa. Yo me la paso viendo YouTube porque el algoritmo ya sabe lo que me gusta y me va tirando cositas de 10, 15 o 20 minutos.

—Bueno, entonces contanos qué estás haciendo ahora en El show de las noticias.

—Sí, con eso me estoy divirtiendo mucho en el streaming de un amigo. Estoy como más mirando todo, estudiando mucho lo que está pasando. Me siento un privilegiado de observar lo que ocurre en este momento donde aparecen cosas muy geniales y donde después va a bajar la marea y van a quedar dos o tres.

—¿Hay algo de los streamings como las canchas de pádel en los 90?

—Sí. La cancha de pádel surgió por una crisis, con la gente que se quedaba sin laburo. Estos son pibes que no se quedaron sin laburo, sino que crecieron viendo la tele y se presentan queriendo hacer otra cosa. Se los critica mucho porque no tienen control editorial, hablan de cualquier cosa, pero hay muchos muy buenos. Yo me engancho más con los streamings que no son de pibes de 25 o 30 años, que ya no conecto tanto, pero hay otros que están muy bien hechos. Por ejemplo, los dos que lideran hoy en día son Luzu y Olga. Me tira más Migue Granados porque es más loco, más absurdo. Están los hijos de Luis Cella, que era un gran productor; se nota cómo está hecho y está estructurado de otra manera.

—Esos dos tienen historia de gente que viene de la televisión.

—Vienen de la televisión y de ver televisión, y han hecho otra cosa distinta porque no están haciendo televisión. Por ahí Luzu hace algo más parecido a la televisión tradicional, pero Olga no; es algo nuevo, algo distinto. Por algo las marcas van ahí.

—¿Qué diferencia hay entre uno y otro? Hacenos de crítico.

—Olga es más, te diría, como un Telefe que se pone su límite, que no va más allá de llevar a un Fontevecchia, pero son mucho más abiertos. En cambio, Luzu es más VideoMatch; es el VideoMatch que hacíamos nosotros en los 90, por el que hoy estaríamos todos cancelados, pero es más eso: más jodón, más parecido a Marley. En cambio, los de Olga son más preparados: cantan, producen, hay gente de televisión.

—Ahora, aun así, a los dos grandes y profesionales les pasan episodios como el del falso papá de Messi, ¿no? Donde uno dice...

—Pero vos sabés, porque sos periodista, que cuando surge algo nuevo los pibes no tienen noción. De un día para el otro se hicieron lo que a vos te llevó muchos años: ser un empresario de medios y periodista. En esa producción no había ni dos monitores para ver si era verdad. No saben chequear; algunos productores no saben lo que es chequear una información. Lo vieron en un tuit y pensaron que era verdad. Pobre la que se comió Florencia Peña. Si un productor te dice eso, obviamente lo ponés al aire. Eso fue un error de producción y yo sabía que iba a pasar en algún momento; un día se iban al carajo. Olga un día hizo un pesebre y casi se va al carajo también. Lo bueno es que pueden pedir disculpas. Lo de Luzu fue raro porque el dueño del medio salió a decir: "Lo eché, ya está". Es raro para nuestra generación, donde lo primero que hacés es respaldar o explicarlo internamente. Generalmente no vas a tener al aire a alguien que no sabe chequear una información, obviamente si es periodista no lo vas a tener.

—Mucho del streaming se explica también en la relación con la radio, porque hoy toda la radio está siendo filmada; los costos de filmación han bajado sensiblemente. Supongo que la pandemia y el Zoom generaron un acostumbramiento a una imagen de otra calidad como parte del estándar. Entonces hoy toda la radio tiene imagen.

—Toda, toda. ¿Te acordás de que los primeros ponían como las cámaras de seguridad y ponchaban desde ahí, que se veía mal todo? No me parece mal porque, de alguna manera, antes vos estabas en tu casa y escuchabas la radio, mientras que la tele dejó de producir ficción o programas donde lo audiovisual te obligaba a sentarte para ver. Hoy la televisión son todos programas de gente opinando de espectáculos, de política, alrededor de una mesa y con dos o tres videos nada más. O sea, lo que era el concepto audiovisual de la televisión generalista se perdió. Entonces hoy escuchás la tele como radio. Hace mucho que la escuchamos mientras cocinamos.

Es a la inversa: no es que la radio se convirtió en televisión, sino que la televisión se convirtió en radio.

La tele se escucha.

—No puedo no preguntarte como sociólogo, en irme a la sociedad del espectáculo clásica de los años '70, donde todo lo que era realidad se iba a convertir en representación y se decía que los presidentes iban a surgir de la televisión. Primero Donald Trump en 2016 con su programa El Aprendiz, y luego Javier Milei como panelista de distintos programas de televisión. ¿Qué te genera, como gran constructor de la televisión, ver que pareciera que hoy los presidentes tienen que ser fabricados por la televisión?

—Mucha tristeza, porque la televisión y los medios masivos están muy devaluados. Me genera mucha tristeza porque también creo que hay algo puntual que no se debate ni se analiza —y que yo lo vengo hablando hace mucho en los programas que hago de radio—, que es la precariedad de la democracia como sistema de representación de las mayorías. Hoy pareciera que la democracia es más un instrumento del poder concentrado que lo que era antes. Hoy me siento una minoría queriendo el bien para el otro, pensando en el otro, no pudiendo ser feliz si el otro la pasa para el orto. Perdón, frente a Fontevecchia decir esto es fuerte.

—¿Te sentís fuera de época?

—Totalmente. Y a vos te lo puedo decir: me siento extranjero y minoría. Hay en el ambiente una sensación de "sálvese quien pueda" instalada. Antes el político, más allá del sistema de corrupción y burocracia corruptiva que tienen todas las democracias del mundo, empezando por Estados Unidos, tenía una preparación. Yo tengo ideas muy simples: me gustaría que para ser diputado se requiera una preparación, que no pueda ser cualquiera, que tengan que tener una carrera universitaria. No porque estudiar te haga más inteligente, sino para que tengas una preparación para dar el ejemplo hacia abajo. Los jueces; a mí no me gusta que los jueces sean el hijo del hijo del hijo del hijo. El lawfare es el nuevo poder que tiene el poder concentrado; ya no necesitan a las dictaduras ni a la CIA en América Latina. Realmente no se puede vivir en un país donde la justicia va para un lado o va para el otro según el viento político.

—E intuyo que a Milei no lo votaste.

—Me genera mucha repulsión, aunque respeto a la gente que lo votó porque siento que algo tiene que cambiar globalmente en las democracias del mundo y en cómo se lleva adelante la política en la Argentina. El sujeto político cambió y los políticos no. El sujeto político ya está como lavadísimo, pero sigue siendo un sujeto social y político en esta sociedad. Entonces, mientras no comprendamos qué está pasando, cómo llega este personaje, que para mí realmente es un instrumento más, después laburará dando clases...

—Es instrumento... ¿Es una consecuencia de las redes sociales o de la televisión ?¿Qué lo hizo a Milei?

—Lo hizo la televisión, no tanto las redes. Eso de que las redes y los tuiteros lo crearon es relativo; es un mundo cerrado. Cuando analizo los números y dicen que tiene dos millones de seguidores, resulta que esos dos millones son los mismos que siguen a los otros; generalmente es una comunidad de tres o cuatro millones que se repiten, no es un esquema acumulativo. Yo creo que fue la tele. Apareció todo el tiempo en la tele, y lo que pasa hoy con las redes es que la tele degradada es la materia prima para que las redes se caguen de risa de la tele. Somos materia prima de lo que hacemos.

—Así como vos decís que hay una paradoja de que no es que la radio se hizo televisión, sino que la televisión ahora se escucha y se hizo radio, lo que podríamos decir es que finalmente las redes se hicieron de la televisión y lo que están reproduciendo todo el tiempo es la televisión.

—Fijate que lo que vos ves en Twitter o Instagram son todos chistes o recortes de cosas que se dicen en la televisión o en la radio tradicional que se filma. Y está bien, algo va a quedar de todo esto, pero para mí es producto de la degradación educativa y laboral que tienen las sociedades occidentales. Hay una crisis de representatividad en el cuerpo político de una sociedad. Y yo no creo que Milei sea producto de que los gobiernos anteriores lo hicieron mal; el sistema de corrupción es inherente, lamentablemente, al Estado en general en Occidente.

—Estamos llegando al final y quiero volver al comienzo. Vos marcabas la epifanía que tuviste cuando dijiste "vamos a ser una app" y veías a Netflix como el constructor de un gran formato único, un Gran Hermano que de alguna manera construyó un formato único. Por otro lado, hoy hay otro constructor de formato que es YouTube, y todos estos streamings tienen que ver con YouTube. La forma de producir ficción tiene que ver con Netflix y la forma de producir streaming tiene que ver con YouTube. Hay un esquema Ponzi en el sentido de que se retroalimenta continuamente hasta que se demuestre que hay una ficción económica; ganan muy pocos y todos los demás están alentados por la idea de que pueden llegar a ganar, pero más tarde o más temprano es insustentable esa cantidad de producción.

—Totalmente de acuerdo, coincido plenamente. Porque los que llegan en el streaming o en los portales son distintos, ya te codifican todo y mucha gente no quiere eso. Yo no haría nada en Netflix porque te dicen lo que tenés que hacer y cómo contar la historia. Pero los que están en el streaming muchas veces están confundidos: piensan que porque tienen cuarenta o cincuenta mil vistas ya se pueden sentir empresarios de medios. La esencia del streamer es la globalidad; que te vean no los argentinos que viven en Noruega, sino los noruegos. Y hay una cantidad inmensa de influencers y youtubers de gran calidad que ni los conocés, pero como yo estoy todo el día metido ahí veo que tienen un millón de seguidores con audiencias nativas de cada país porque hacen un trabajo buenísimo con subtitulados y con podcasts de altísima calidad. Pero es un nicho de uno o dos millones globales; ahí funciona y ahí tenés éxito. Pero si tenés un millón en la Argentina, donde la mitad son los que te odian y la mitad los que te quieren ver, no hay negocio ahí ni posibilidad de que sea sustentable. Salvo lo que están haciendo los chicos de Olga y Luzu, que son formatos más frescos y que por ahí en otros países se pueden ver como algo original. En su momento, VideoMatch se veía en toda América por ese humor argentino que hacíamos. Creo en eso, pero también creo que está bien que lo hagan, aunque muchos estén confundidos y se sientan empresarios de medios frente a vos, que sos uno de los más grandes de este país. No te debés sentir colega de algunos de ellos.

—Claudio Villarruel, un gusto volver a recuperar el contacto. Una lección sobre televisión y medios muy valiosa. Muchísimas gracias.

—Gracias a vos, un placer.

ML cp