Starbucks Corp. sabe que los gustos de los clientes están cambiando más rápido que nunca y se da prisa para no perder el ritmo.
La compañía de café, que registró ventas comparables que superaron las estimaciones en el trimestre más reciente, trata de llevar nuevos artículos del laboratorio de innovación a sus cafés en semanas en lugar de meses o incluso años. Esto forma parte de la reestructuración que ha emprendido para ser más flexible, y hasta ahora le ha dado resultado, dijo el máximo responsable Kevin Johnson.
“Tratamos de hacer proyectos más pequeños y demarcados. El comportamiento de los consumidores cambia muy rápido”, dijo en una entrevista este jueves. “Avanzamos rápido y aprendemos”.
La cadena se vio obligada a demostrar que puede volver a crecer, especialmente en su mercado de origen. Despidió empleados corporativos, cerró algunos cafés y modificó su menú como parte de un esfuerzo para reestructurar la empresa. En octubre, el inversor activista multimillonario Bill Ackman anunció una participación de casi U$900 millones en Starbucks y dijo que, en su opinión, China podía contribuir a que las acciones de la cadena, que tienen un desempeño inferior al mercado, se duplicaran en los próximos tres años.
100 días
Como parte del nuevo acento puesto en la velocidad, Johnson señaló que grupos más pequeños de empleados pueden ahora llevar nuevas bebidas a las tiendas en apenas 100 días, cuando antes podían tardar hasta 18 meses. Las nuevas propuestas de la línea de café frío y cafés tirados, junto con sus opciones de tés refrescantes, ayudaron a la empresa a aumentar las ventas del cuarto trimestre y salir de la caída en el mercado de origen.
Las acciones de Starbucks subieron un 2,1 por ciento este año, apenas por debajo del aumento de 2,5 por ciento del índice S&P 500. El jueves, la acción subió en las operaciones poscierre luego de que la compañía informara resultados mejores que los esperados.
Johnson también ha revolucionado la dirección de Starbucks. En octubre, la compañía nombró director financiero a Patrick Grismer, exejecutivo de Hyatt Hotels Corp. y Yum! Brands Inc. El cambio se produjo apenas meses después de que el antiguo directivo visionario Howard Schultz dejara el cargo de presidente.
Starbucks prepara cambios estructurales "significativos" que incluyen despidos corporativos
Prueba piloto
Además de mejorar en EE.UU., Starbucks tiene como meta crecer en China, donde cuenta con más de 3.300 locales. Si bien la cadena ha enfrentado allí cierta debilidad últimamente, avanza con nuevos cafés y una nueva asociación para envíos con Alibaba Group Holding Ltd. Las ventas en tiendas comparables de China y Asia Pacífico superaron las estimaciones el último trimestre y crecieron 1 por ciento.
Starbucks también está probando los envíos en EE.UU. con un ensayo en Miami a través de UberEats. Johnson dijo que la empresa trabaja en este momento en un software para ese servicio y planea ampliar la prueba.
“Hemos visto resultados muy positivos de nuestra prueba piloto”, dijo. “Estoy convencido de que pronto tendremos una buena solución para EE.UU.”
