Walmart Inc. y Target Corp. han dejado en claro que quieren una parte del éxito que las nuevas marcas de Internet disfrutan en el entorno minorista actual. Esta semana ofrecieron un claro ejemplo de las diferentes medidas que están tomando en busca de esa ambición.
Walmart anunció el martes que acordó adquirir Eloquii, marca de moda de talla grande, por una suma no revelada. (Recode informa que fue por US$100 millones). Eso ocurrió un día después de que Target anunció que vendería los cepillos de dientes eléctricos Quip en sus tiendas y en su sitio web, llevando a sus estantes una oferta basada en la suscripción.
Ambas medidas son representativas de las estrategias que hemos observado recientemente de estos grandes rivales.
Walmart ha estado trabajando durante un par de años para convertir su imperio de ventas minoristas en Estados Unidos en algo más que Walmart y Sam’s Club, y crear una gran oferta de experiencias de compra que atraigan a una variedad mayor de consumidores. Eso comenzó con una explosión en 2016 cuando compró la empresa de comercio electrónico Jet.com por US$3.300 millones.
Con el tiempo, adquirió Bonobos por US$310 millones, y ahora el fundador de ese concepto, Andy Dunn, encabeza el esfuerzo de Walmart para desarrollar un conjunto de marcas digitales independientes, tanto desde cero como a través de adquisiciones.
Mientras tanto, Target, busca principalmente formar equipos con los recién llegados de moda al poner estos productos en sus estantes de las tiendas. Recientemente comenzó a vender el desodorante Native, y desde 2016 también ha comenzado a vender los productos de cuidado personal Harry’s, ropa para mascotas Bark y colchones Casper. (Invirtió en Casper cuando comenzó a vender sus productos).
No creo que uno de estos enfoques sea necesariamente superior al otro. Ambos tienen una lógica defendible.
La estrategia de Target conlleva poco riesgo y, sin embargo, la gran cadena puede pulir su reputación de "Tar-zhay" (pronunciación con acento francés para que suene más elegante de lo que es) al ofrecer marcas modernas y disruptivas.
Dudo que el acuerdo de Target con Quip sea particularmente significativo a largo plazo. Si bien en este momento hay un modelo de suscripción para aparentemente todos los productos de consumo imaginables, he mencionado antes que creo que la tendencia está destinada a extinguirse. Pero la idea general de obtener la novedad en los pasillos de Target es buena.
En cuanto a Walmart, su estrategia reconoce con prudencia que gran parte del crecimiento de las compras en línea proviene de consumidores relativamente adinerados, y su cadena emblemática no es un gran vehículo para llegar a ellos. Entonces, en lugar de eso, está creando y comprando marcas que tienen identidades separadas, pero que se benefician de la red de distribución e infraestructura de Walmart.
Eloquii es un objetivo de adquisición inteligente para Walmart. El mercado de talla grande está seriamente desatendido, y Eloquii es una estrella en ascenso en ese negocio. Una de sus pocas tiendas físicas se encuentra en Arlington, Virginia, y recuerdo que me impresionó cuando la visité hace un tiempo, debido a que sus productos eran mucho más modernos que los que vi en cadenas más establecidas.
En una entrevista el martes, Dunn explicó cómo ya están viendo algo de "polinización cruzada" de talento dentro de su dominio en Walmart. Por ejemplo, el máximo ejecutivo de Modcloth -con inspiración vintage- se formó en Bonobos. A medida que Eloquii se une a ese nexo, Dunn trae aún más pensadores centrados en lo digital al redil. Si con el tiempo lograr reunir a un poderoso equipo de comercio electrónico, eso podría ser clave en su continuo duelo con Amazon.com Inc.
Las marcas que primero son digitales son los impulsores más poderosos de innovación en la industria minorista en este momento. Walmart y Target hacen bien en poner sus motores detrás de ellas.
