Los medios argentinos están inundados de entrevistas y mensajes de candidatos de distintos partidos que buscan votos para ser electos. Más allá de situaciones objetivas que hacen más o menos difícil ganar las elecciones para quienes tienen una posición política, hay técnicas que se desarrollaron desde 1960, especialmente en Estados Unidos, que sirven para hacer una campaña eficiente.
Cuando un equipo de consultores profesionales se integra a una campaña es más probable ganar, sobre todo si el adversario está rodeado de un equipo de aficionados o de políticos que tienen conocimientos que son indispensables para el trabajo, pero no se han formado en estas técnicas.
No es un tema de entusiasmo ideológico ni de amistad, sino de preparación profesional. Si tiene que operarse del corazón no es prudente pedirle que lo intervenga un amigo que se sacrificó en la campaña, o a su tía que lo quiere mucho. Es mejor buscar al mejor equipo médico posible, que tenga preparación y experiencia para operarlo.
Pasa lo mismo con los consultores políticos. Hay profesionales que se forman y viven de esa actividad. Trate de consultar con gente seria, no con la nube de charlatanes que hoy deambulan diciendo que han hecho elegir a diez presidentes. Veamos algunas propagandas que están en los medios y propongamos unas ideas para que quienes están participando en ellas lo puedan hacer mejor. Si todos hacen campañas más racionales la democracia va a progresar.
Tomamos indistintamente temas de distintas provincias y tendencias. Más allá de su ideología y de las razones por las que decidió meterse en política, es bueno que se rodee de gente con conocimientos que quiera pensar.
Desde que lo proclamaron candidato o desde que se hizo militante es posible que crea que lo sabe todo, pero siempre hay que prepararse y aprender. Recordemos que en la sociedad posinternet la gente está más informada que antes, tiene sus propios puntos de vista, es autónoma, hay que entenderla. Cuando vemos a una maestra que la impone la verdad a un niño dando gritos recordamos la frase de un sabio jesuita que fue nuestro maestro: “eso de tener las cosas muy claras es propia de los tontitos”.
Los electores son seres humanos. Decimos siempre en nuestros cursos que el mensaje del candidato debe referirse a algo que les quita el sueño o que les permite soñar.
En todos nuestros países la gente está angustiada, de malhumor. Hay un amontonamiento de problemas, tal vez único en la historia. Hemos vivido un encierro espantoso temiendo enfermarnos y morir. Casi todos hemos perdido seres queridos a los que no pudimos despedir. Aparecen nuevas variantes del virus que hacen más inquietante el futuro.
Nos angustia la economía, pero no la teórica, sino la práctica. Muchos la están pasando mal, tienen dificultad para llevar el pan a su casa, temen perder su fuente de sustento.
En Argentina hay millones de personas que recibieron la primera dosis de una vacuna cuya segunda dosis desapareció. Esa vacuna, además, permite entrar a pocos países del mundo. Todos los indicadores económicos están mal. El peso se esfumó con una inflación inédita. Los votantes a los que los candidatos tratan de atraer viven esa situación, en la que pierden el sueño por razones objetivas.
Las elecciones celebradas en lo que va del año, muestran que muchos ni siquiera quieren votar. Las elecciones de otros países muestran que lo único constante es lo imprevisible. Puede pasar cualquier cosa cuando los candidatos y los gobiernos no se preocupan por atender los sentimientos de la gente.
Pero parecería que muchos están en otro mundo. La mayoría de los mensajes son parecidos y tienen el mismo formato. Son en general frases solemnes que les gustan a los políticos. ¿Será eso lo que quiere oír una mayoría de votantes que está despechada con el sistema?
Trate de consultar con gente seria, no con la nube de charlatanes que circulan
Algunos de los lemas que aparecen son: “El camino para que mejore la provincia es creyendo” ¿No sería bueno que diga creyendo en qué? ¿Quién lo dice? ¿Es alguien que tiene imagen de profeta? ¿Quiere ganar una diputación o fundar una religión?
“Nos unimos para ser la tercera fuerza” ¿Cuántos habitantes de esa provincia no pueden dormir porque quieren que ésta sea la tercera fuerza? ¿Tercera de qué? ¿Quiénes son la primera y la segunda? ¿Por qué no cuarta o quinta? Anotación al margen: normalmente es malo decir que se aspira a llegar tercero. Es un mensaje derrotista.
“Primero la patria” Un lema debe cortar, sirve si es posible defender lo contrario, si provoca polémica. Cuando es muy general está vacío. ¿Quién podría defender que la patria sea segunda o tercera? ¿En qué lista de prioridades?
“Somos muchos. Votá por mí” ¿Es creíble que ese candidato represente a muchos? ¿Muchos de qué? No es bueno decir algo que parece mentira porque quita credibilidad.
“La única forma de sacar adelante a la provincia es entre todos”. Si usted está de candidato pretende sacar los votos de algunos, mientras que hay quienes votarán por otro. ¿Cómo sacará adelante la provincia entre todos? ¿Cuántos electores perderán el sueño sin saber si es mejor que salven la provincia algunos o todos?
No existen indecisos puros. Toda persona tiene actitudes hacia todos los candidatos y personajes. Aunque no haya decidido cómo votar, algunos seguramente votarán por usted porque lo conocen, hizo una buena gestión en otras funciones, les gusta el grupo al que pertenece. Otros no le votarán nunca. Es bueno saber por qué tienen esa actitud, ¿es por usted o por el grupo con el que se identifica?
Pero lo más importante es saber cuáles son sus votantes posibles. ¿Quiénes podrían votar por usted y todavía no se han decidido? El mensaje se diseña para los electores a los que se quiere convencer. Tiene distinto contenido y estilo si son más jóvenes o mayores, mujeres u hombres, urbanos o rurales.
En los últimos años se han hecho muchos estudios acerca del comportamiento humano que ha cambiado con la revolución tecnológica. La gente tiene bastante información, tanto buena como descabellada, sus intereses son más amplios que los de quienes vivían hace diez años, su sentido del tiempo se alteró. El uso de los celulares para conectarse con las plataformas de la red y con la televisión los volvió impacientes.
Si su mensaje no les interesa en los primeros diez segundos, simplemente lo saltan y no lo ven. Quienes pueden dedicar su tiempo a ver piezas más largas, leer programas de gobierno o documentos con muchas propuestas no son personas a las que puede convencer sino militantes fanáticos suyos, o del adversario que están buscando materiales para atacarlo.
Mentir es una mala idea. No solo porque es éticamente reprobable sino porque le hace perder su principal capital: la credibilidad. Es mejor decir la verdad y afrontar los problemas con sencillez. Cuando un candidato o una autoridad pierden credibilidad pueden derrumbarse.
Analice con su equipo qué está diciendo con su lenguaje corporal, con su ropa
La comunicación se hace ante todo con imágenes. Los consultores profesionales evaluamos la propaganda y las apariciones de los candidatos apagando el volumen. Nos interesa ver el mensaje que comunica. Nadie lo invita a su casa para oír televisión, siempre le convoca a ver televisión.
Analice con su equipo qué está comunicando con su lenguaje corporal, su ropa, el contexto en el que aparece, la gente que lo acompaña. Pierde votos si aparece junto a personas que tienen un amplio rechazo entre sus posibles electores. Si quien lo acompaña es odiado por quienes nunca votarían por usted no hay problema. Puede ayudar. Por eso es tan importante empezar por analizar los grupos objetivos a los que puede llegar.
El rostro y la mirada tienen una importancia especial. El tema se originó con el primer debate que se proyectó por televisión, el de Kennedy y Nixon en 1960. Uno de los problemas más graves de Nixon fue la forma en que movía sus ojos, que permitió que se acuñe el término “mirada mentirosa”. Cuando usted aparece en la pantalla, quiere mirar algo que ocurre a un lado y no mueve la cabeza, proyecta el mensaje de que está ocultando algo al televidente, de que quiere mentir.
El tema de la mirada es central. Si el candidato mira hacia abajo transmite pesimismo, derrota. Antiguamente, hasta hace diez años, acostumbraban tomar fotos del candidato mirando el horizonte, buscando si vuela una gaviota muerta. Trataban de presentar la imagen de un iluminado que estaba en contacto con alienígenas. La mirada y las actitudes que conectan con la gente son mejores en este tiempo de igualitarismo.
Uno de los temas que más polémica causa es el de las campañas disruptivas. Algunos dicen que hay abandonar las originalidades y aburrir a la gente repitiendo las frases que siempre dijeron los políticos. Son personas que se quedaron en otra etapa de la historia, en la que no había tanta oferta de placer y se cultivaba una ética masoquista: pensaban que era bueno sufrir, sentir dolor, dar la vida por la causa. Es la actitud que tienen los militantes de Estado Islámico, pero en Occidente vivimos en una sociedad lúdica.
Para llegar a la gente, la comunicación política compite con otros tipos de comunicación que son a veces muy interesantes. Su propaganda debe ser vista por muchísima gente que puede ver Youtube o cosas más divertidas. Es poco probable que la mayoría de los electores de su provincia grabe en su iPod la canción que compuso para la campaña. Si lo logra, habrá ganado las elecciones.
Por otra parte, tampoco vale caer en la tentación de hacer cualquier cosa para llamar la atención. Tiririca en Sao Paulo y Vladímir Zelenski en Ucrania eran cómicos profesionales que sabían usar el humor. Ninguna campaña contemporánea tiene éxito si no llama la atención. Recordemos el éxito del reality show de Trump que duró años y amenaza con volver.
Pero si solo hace piezas exóticas para armar espectáculo, puede quedar de payaso mal entrenado. La comunicación puede ser muy estrafalaria, pero sí sabe qué es lo que se quiere comunicar con ella, cuál es el mensaje y cuál el target al que se quiere llegar.
*Profesor de la GWU. Miembro del Club Político Argentino.
