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COLUMNISTAS / Cambridge Analytica
miércoles 28 marzo, 2018

Nadie es presidente por Facebook

Creer que la comunicación de campañas electorales se puede reducir a un tipo de medios por sobre otros significa no comprender cómo es la lógica de circulación simbólica actual.

por Luciano Galup

¿Cómo puedo saber todo lo que Facebook sabe sobre mi? Foto: dpa
miércoles 28 marzo, 2018

La tormenta desatada sobre Facebook luego de que se conociera el uso poco santo de los datos personales de los usuarios por parte de Cambridge Analityca, habilitó un amplio debate sobre manipulación, elecciones, regulaciones y democracia. Como todo tema que llega a una agenda pública amplia, las especulaciones, los mitos y los abordajes superficiales son parte del menú sobre el que se desarrolla la conversación.

Evitar esas aproximaciones reduccionistas es una buena forma de aportar a un debate sobre los alcances de las redes sociales en nuestra cotidianeidad y en el desarrollo de nuestras participaciones políticas y electorales.

En las últimas semanas la idea de que la manipulación de los votantes a través de la utilización datos personales en Facebook hizo ganar a Trump, o generó el voto afirmativo para el Brexit, fue parte de esa conversación extendida en la agenda pública. Esa reducción, es un error importante en el análisis de un tema que sin dudas tiene impacto en cómo los ciudadanos se informan y participan de las diferentes instancias que contempla la democracia, no solo la electoral. El error es grave porque presenta dos problemas de interpretación que no ayudan a entender dónde estamos ni a resolver para dónde queremos ir.

La primera interpretación errónea es aquella que adjudica a las redes sociales en general -y a Facebook en particular- la capacidad de incidir de forma directa en una elección presidencial. La idea de que un presidente puede ser elegido desde Facebook es un marco interpretativo pobre de cómo los ciudadanos interactúan con eso que llamamos democracia. Los procesos electorales tienen niveles de complejidad difíciles de reducir a ningún aspecto que los integre. Alcanza con llevar el argumento al extremo para darse cuenta de la debilidad que tiene: si Facebook, con los datos que dispone, pudiera manipular a una sociedad para hacer que elija un presidente, Mark Zuckerberg sería Presidente de Estados Unidos. O al menos, no estaría teniendo los problemas que tiene para superar la crisis de comunicación que atraviesa la empresa. Lo mismo podría aplicarse a Jeff Bezos, dueño de Amazon y de los datos de una parte importante de la humanidad.

La segunda interpretación errónea es aún más dañina para el debate, es la de los escépticos. Utiliza la debilidad del argumento de la manipulación de los procesos electorales para negar todo tipo de participación en los resultados de campañas destinadas a desinformar o manipular las emociones de los electores. Partiendo de que efectivamente Zuckerberg no es presidente de Estados Unidos el argumento asume que nada es manipulación, porque la manipulación no existe. La sociedad sería tan compleja y rica en fuentes de información que tendría anticuerpos para, desde esa diversidad, procesar los intentos de manipularla.

Si bien la reducción de un resultado electoral a una explicación única y general resulta eficaz para escribir columnas y contar elecciones en formato Hollywood, es superficial y está lejos de poder explicar las complejidades de una campaña y mucho más de dar cuenta de cómo toman sus decisiones los electores. Nadie es Presidente por Facebook.

Los procesos electorales y la toma de decisiones, tienen niveles de complejidad mucho más profundos y rugosos. La capacidad de los candidatos para interpelar la época, la cultura y el humor de las sociedades, la economía, las identificaciones personales, las alianzas con los sectores de poder, los posicionamientos de los opositores, el contexto regional y global; son algunas de las variables que determinan una elección. Por otra parte, creer que la comunicación de campañas electorales se puede reducir a un tipo de medios por sobre otros significa no comprender cómo es la lógica de circulación simbólica actual. Los contenidos se transforman en transmedia, se propagan, se reinterpretan en un híbrido de medios sociales y tradicionales. La agenda de las redes sociales está en gran medida sincronizada a lo que sucede en los medios tradicionales y, muchas veces, los medios tradicionales acceden a material originado en las redes.

Esto no implica que la efectividad del uso de análisis de datos que los ciudadanos dejan en la red no aporte a ordenar esa complejidad, hacer más efectiva la comunicación y, en casos de elecciones polarizadas y parejas, pueda volverse determinante. En efecto la capacidad de entender la forma de interpelar las preocupaciones y esperanzas es una ventaja clave que dan las herramientas de análisis de datos y microsegmentación. También estas herramientas permiten saber cómo explotar los miedos de grandes segmentos de la población a verse perjudicados, desplazados, olvidados.

El pánico por la posibilidad de que Facebook -o Google, o Amazon, o Twitter- pueda condicionar de forma definitiva los cientos de pliegues sobre los que se negocian los procesos democráticos, no aporta a un debate enriquecedor sobre cómo resolver el lugar clave que ocupan estos nuevos territorios en nuestra cultura y en los procesos de circulación de la información. Negar ese lugar que tienen hoy las redes sociales y las grandes empresas de internet aporta aún menos. Está claro que han cobrado un peso más que significativo: la información de los ciudadanos que almacenan, el poder económico que concentran y alcance global que tienen, las incorporan como un elemento fundamental a la hora de articular, legitimar y poner discursos en circulación. Esta importancia y peso en el debate democrático es un alerta para que los Estados y las sociedades avancen en garantizar que esos territorios no sean nuevos espacios de desigualdad en que la única ley que es válida es la de quienes más recursos tienen.

Twitter: @lgalup


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