En la Argentina, el verano está asociado a un mayor consumo de cerveza. Según datos del Indec, el consumo durante diciembre-febrero duplica al del trimestre junio-agosto (invierno). Por eso, no es extraño que las grandes marcas lancen sus campañas y sus nuevos productos durante el período estival.
El viernes 10 de enero de 2020, Brahma Argentina, de la multinacional AB InBev, abrió la temporada promocionando masivamente “Brama Lime, una Brahma con un toque de lima, menos amarga”. Aparentemente, el target principal del nuevo producto eran mujeres jóvenes a quienes no les gusta el sabor de la cerveza convencional. Hasta allí nada había de extraordinario en el timing de la campaña, ni en las características del producto.
Lo que el departamento de marketing de Brahma no pudo prever fue que la campaña alcanzaría un nivel de viralización digital sin precedentes. De hecho, según el Reporte Interactivo Power BI de la firma Data Driven, el número de menciones que la marca tuvo ese fin de semana, en web y redes sociales, es el máximo registro para una cerveza en Argentina. “So far, so good” (hasta ahí, todo bien), diríamos en inglés.
Pero esa gigantesca repercusión ¡resultó un problema! Las menciones, tuits, retuits, posteos y comentarios eran de tono muy, pero muy negativo para la imagen de la marca.
La corriente de repudio, en especial por parte de organizaciones feministas y militantes de perspectiva de género, fue acorralando a la marca, a la que le anticipaban, por redes y medios de comunicación, inminentes denuncias ante el Inadi (Instituto Nacional contra la Discriminación).
Finalmente, la empresa se vio obligada a dar de baja toda la campaña, que incluía una familia de creatividades adicionales diseñadas por la Agencia Santo Buenos Aires. Una de estas, reflejada por Quijote – Archivo publicitario argentino, se denominaba “Bautismo birrero en la terraza” y reproducía una escena similar a la anterior pero cambiando el género de la persona “bautizada”: que en ese caso era un hombre joven.
Los comentarios siguieron, durante algunos días más, pero pasada una semana las menciones acerca de Brahma y su abortado lanzamiento de cerveza sabor lima habían retornado a niveles precrisis.
Respuesta. Una marca que reaccionó con velocidad sorprendente, sacando de la galera una publicidad que tildaba todos los casilleros correctos donde –según sus críticos– Brahma había fallado groseramente, fue Heineken. El 11 de enero, solo un día después del inicio de la campaña polémica, a través de la cuenta de Twitter de Heineken Paraguay llegó una réplica contundente: “Los estereotipos ya pasaron de moda”.
El impacto de la respuesta publicitaria de Heineken, lo que en la jerga del marketing se conoce como “publicidad comparativa”, resultó inmediato. Las menciones en los canales digitales escalaron, llegando al máximo nivel histórico para la marca. Véase gráfico a continuación, extraído del Tablero 3.2. del Reporte Interactivo Power BI asociado a este artículo.
El sentimiento de los posteos en redes sociales y portales web era –por reflejo– contrario al que se había generado respecto de Brahma. Las emociones negativas proyectadas sobre la marca Brahma se tornaban en emociones positivas respecto de Heineken, en reconocimiento por su ingeniosa respuesta.
