Guía para marcas: cómo navegar las aguas del país con la grieta más grande del mundo

A través de las encuestas y sondeos para su nuevo Panorama de medios, titulado “Una mirada profunda sobre personas, marcas y medios”, los expertos de Havas investigaron cómo el contexto social, cultural y económico “afecta la forma en la que las personas se relacionan con los medios de consumo masivo y el marketing en su vida cotidiana”. 

De esta manera descubrieron, por ejemplo, que el 47 por ciento de la inversión en medios corresponde a digital, por encima del promedio de la región, lo que confirma el crecimiento marcado en años anteriores. También vieron que la Argentina está sólidamente instalada en la era “multipantalla”, y afirmaron que, “en tiempos de atención fragmentada, nunca hubo tanta audiencia disponible de ser contactada a través de múltiples puntos de contacto”.

Pero, al mismo tiempo, y más allá de indicadores puntuales, pudieron confirmar varias “sensaciones” que los argentinos experimentan de manera cotidiana. 

Argentina, subraya el reporte, “es considerado como el país con mayor polarización del mundo”. Algo que -matizaron- “abre desafíos y oportunidades para las marcas”. 

¿Y con qué tipo de consumidor se encuentran esas compañías? Entre ellos, indicó el informe, “no se puede priorizar” una mayor atención hacia la “diversión” o hacia la “información”, porque “buscan ambos tipos de contenidos y el consumo de medios se organiza a partir de estos”. 

Otras grandes conclusiones del Panorama estimaron que el 79 por ciento de los argentinos sienten que “la vida se les presenta de forma compleja”. De hecho, “la sociedad argentina vive más preocupada hoy que durante la pandemia”, se lee en el estudio.

Teniendo en cuenta que, como se dijo más arriba, Argentina es el país con mayor polarización del mundo (la famosa grieta) y que el 86 por ciento de los encuestados consideró que “las cosas en el país van en la dirección equivocada”, eso produce una sociedad muy “crítica con respecto al rumbo del país”. 

En ese terreno de “evaluación y preocupación”, el 52 por ciento de los consultados por Havas admitió “confiar más en las empresas que en los gobiernos”, aunque las audiencias se mostraron “alertas sobre la honestidad de las comunicaciones de las marcas”. 

Para la agencia, el factor clave que puede consolidar valores como la confianza y la diversidad “está relacionado con los puntos de contacto más allá del contenido: la mayor parte prefiere a la TV como el medio donde la confianza acerca del mensaje que reciben de las marcas es más sólido” y cerca de la mitad consideró que Instagram “permite llegar con mensajes más diversos y a públicos más heterogéneos”. 

Esos públicos que consumen televisión, redes sociales, radio y hasta podcasts quieren “disfrutar y sentirse informadas en la cotidianeidad -continua el reporte-. Perciben que la diversión la encuentran en una multiplicidad de contactos donde las redes sociales confirman su relevancia”. 

Para los autores del informe, quedó comprobado que, “en momentos de agobio, la clave para las marcas es aportar certidumbre”, y que “la preocupación de la sociedad posibilita en nuestro país un terreno de oportunidades” para las empresas en busca de consumidores.

Cuando se preguntaron cuál debe ser el rol de las marcas ante este escenario, los analistas de la agencia respondieron:

• Una atención y experiencia de consumo de calidad y estable.
• Informar de manera responsable, creando entornos de comunidad fiable.
• Profundizar en las preocupaciones que ocupan la agenda de sus públicos, para establecer un marco de acción relevante y sostenido.
• Integrar a las comunicaciones las contribuciones en lo personal y colectivo para dar mayor escala a los compromisos

Argentina gamer

Los datos mostraron que dos de cada tres argentinos están suscriptos a una plataforma de streaming y, en promedio, a nada menos que tres de esos servicios de contenidos audiovisuales, con Netflix cómo líder. A la hora de buscar información, Google lleva la cabecera y TikTok se ubica en un segundo lugar de la mano de los centenialls. 

Con respecto al uso de las redes sociales en Argentina, el tiempo promedio de uso es de tres horas y quince minutos al día. TikTok lidera en tiempo de uso, pero no alcanza los niveles de preferencia que logran los sistemas de Meta: Whatsapp, Instagram y Facebook. El Panorama destacó además que el 77,5 por ciento de los usuarios utiliza alguna de las redes sociales como herramienta de búsqueda de marcas, seguido por la utilización del espacio como lugar de interacción social, con un 60,5 por ciento. 

“Esto habla del crecimiento exponencial del e-commerce en la región y especialmente en Argentina”, dice el informe, que también menciona el crecimiento de la comunidad de gaming: uno de cada diez argentinos es gamer.

Otras conclusiones: 

El 96 por ciento de los encuestados admitió consumir algún tipo de contenido en video, liderando el ranking la TV cable y abiertas, seguido por Youtube, Facebook, Instagram y Netflix. Luego de un 2021 caracterizado por la recuperación del consumo de la TV, en 2022 la TV Abierta volvió a experimentar un leve descenso, aunque es menor en el prime time. Como consecuencia del uso del celular como segunda pantalla, se generaron programas en TV abierta orientada al “disfrute”, si bien durante el 2022 el fútbol y las noticias se destacan como los contenidos más vistos en la región.

Argentina se posiciona como el país con mayor audiencia multiplataforma en medios, y más de la mitad del tiempo de conexión es vía móvil. En el caso de la radio, se sostiene sobre un pilar de excelencia y confianza, y en cuanto al consumo de podcast, una de cada diez personas la escuchan diariamente y se perfila como uno de los vehículos de mayor crecimiento para los próximos años.

Una atención y experiencia de consumo de calidad y estable

Se comprobó que, en momentos de agobio, la clave para las marcas es aportar certidumbre. La preocupación de la sociedad posibilita en nuestro país un terreno de oportunidades para las marcas. Por ende, ¿cuál debe ser el rol de las marcas ante este escenario?

Daniel Viarengo*

Vivimos en entornos cada vez más precarios. Si bien se la piensa mayormente desde ámbitos laborales, esta precariedad se extiende a otros ámbitos (el acceso a la vivienda, a la estabilidad económica, a los vínculos, etcétera.). Esta precariedad genera un agotamiento adaptativo, que termina generando personas menos confiadas y fieles tanto en las instituciones como también en las empresas o marcas. Nos adaptamos, porque tenemos que seguir viviendo, pero ese agotamiento genera el cansancio de estar constantemente teniendo que adaptarnos. La clave está en demostrar en gestos y acciones que son las marcas las que buscan adaptarse a las personas y no al revés. Ofrecer una atención y experiencia de consumo de calidad y estable es justamente lo opuesto a la precariedad. La preocupación por la situación económica es extendida a todas las personas y todos los estratos socioeconómicos, a veces hasta se tolera (o se resigna) un aumento de precios, pero si además de pagar de más, se recibe una experiencia de baja calidad, la percepción de marca se desploma. En ocasiones ni siquiera se busca el precio más barato, se buscan ecuaciones de valor.

Informar de manera responsable, creando entornos de comunidad fiable

Hay una desconfianza generalizada donde es muy difícil reconocer lo que es verdadero y lo que no lo es, lo que genera un vacío de credibilidad. Se produce un hartazgo y una desconfianza mayúscula. Que la responsabilidad casi exclusiva de decidir qué es verdadero y qué no lo es, recaiga en el individuo, refuerza la desconfianza y la sensación de desprotección. Termina surgiendo un pensamiento crítico pero que se puede transformar fácilmente en teorías conspirativas. Durán Barba lo suele citar de una manera muy simple: “se desvaneció el sentido vertical de la autoridad, cualquiera que consulta Google siente que puede discutir economía con el ministro de Finanzas”. Hay una pérdida de razonamiento, que se transforma en opinión, lo que conlleva la escasa diferenciación entre objetividad y opinión. Esto hace que elegir marcas sea muy dificultoso. Cualquier persona detrás de un teclado puede sugerir que un producto de una marca causa una enfermedad incurable y su mensaje puede ser viralizado sin poner en duda su veracidad. La comunidad aparece como modo de validación de lo que encontramos por allí, hay una preocupación por el excesivo individualismo en el que vivimos, pero la comunidad nos sirve para validar lo que elegimos, un sentido de pertenencia.

Profundizar en las preocupaciones que ocupan la agenda de sus públicos, para establecer un marco de acción relevante y sostenido.

La seguridad es clave, la sensación de que cuanto más seguro sea lo que consumo, mejor. Convive un deseo real de seguridad, de sentir cierta certidumbre, incluso a costa de ciertas renuncias. Buscamos instituciones que lo garanticen, empresas que transmitan solidez, productos que transmitan seguridad; con el notorio rechazo a todo lo que implique inseguridad en el día a día: inseguridad digital, entornos insalubres, marcas no sólidas, actividades de riesgo financiero, mensajes en torno al miedo. Hay conciencia de que hoy por hoy la seguridad se logra a través de lo cercano (como defensa ante la dificultad de intervenir en lo macro que se lo percibe como lejano e inalcanzable): familia/amigos, círculos de confianza, marcas de confianza. 

Nuestras elecciones tienden a buscar esto. Que las marcas ofrezcan certidumbre en contextos así es lo que más va a lograr posicionarlas en la mente de las personas. Certidumbre desde lo funcional, pero también desde el disfrute, el descanso. Saber que “puedo contar contigo”, es lo que buscan los consumidores. Hay una búsqueda incesante de bienestar, y las empresas al detectar esta demanda muchas veces realizan el camino “fácil”: “con este producto lográs bienestar”. Esto es oportunismo y las personas no son tontas, no lo creen y a la vez genera rechazo. El bienestar se percibe como proactivo: “me lo genero yo”, lo que quiero de la marca es que me de Confianza para el Bienestar que después busco yo. Por solo comer este yogur no voy a lograr bienestar, pero si confío en vos, te lo compro y después busco el bienestar en mi vida.

Y fundamental el ingreso a la constelación de la inclusión y diversidad. Nosotros detectamos en un estudio que desarrollamos en Havas que la mitad de las personas siente que la publicidad en ocasiones es discriminatoria, pero cuando preguntamos a esas personas si se sienten discriminadas, las que mayor se perciben así son las más jóvenes, e incluso, los que son menores de 24 años. Esto abre una cierta paradoja: las personas que más son representadas en la publicidad son las que menos se sienten identificadas. La juventud desde la publicidad muchas veces es percibida de un modo que no lo es, y lo más grave no es esto, sino que tampoco es un aspiracional. Representan jóvenes a los que los jóvenes no se quieren parecer. Cuando una marca dirigida a jóvenes los representa de un modo que ellos no sienten de su agrado, el deseo por esa marca queda muy dañado. No es solamente cambiar el logo con los colores de la diversidad, es generar un marco de acción sólido y que los incluya y los represente.

Integrar a las comunicaciones las contribuciones en lo personal y colectivo para dar mayor escala a los compromisos.

En Havas se ejecuta un estudio a nivel global que se llama “Meaningful Brands”. En él buscamos saber qué demandan las personas y qué marcas lo ofrecen con solvencia. Cuando elegimos una marca hay tres pilares que intervienen en la elección: lo Funcional (para lo que la marca fue realizada), lo Personal (en que me mejora la vida) y lo Colectivo (el aporte de la marca a la sociedad). Antes de la masificación de internet, lo Funcional pesaba un 50% y el resto se lo repartían lo Personal y lo Colectivo. Hoy, estos tres pilares pesan un tercio cada uno: Nos interesa recibir productos de calidad, pero también que me hagan la vida más fácil, que me permitan ahorrar tiempo, dinero, que me enseñen, que sienta que son para mí, que me guste que me vean consumiendo este producto y también que cuide el medio ambiente, que ofrezca trabajo de calidad, que utilice proveedores locales, etcétera. 

Todo eso lo demandamos, pero son muy pocas las compañías que las personas puedan ver que lo ofrecen. Ante ausencias y desconfianzas en las instituciones del Estado, las personas miran con mucho interés qué hacen las empresas para cuidar el medio ambiente, para tener empleados conformes. El daño que se genera a una marca cuando despide gente, por ejemplo, es enorme. Hablar de compromiso se ve como sencillo, pero en entornos donde todo se puede saber, la necesidad que lo colectivo y lo personal esté alineado a las demandas es central.

En resumen, en Argentina la confianza en las instituciones es de las más bajas a nivel global según el Barómetro de Edelman. Es muy baja la confianza en el gobierno y es algo menos baja la confianza en las empresas. Ese algo menos de desconfianza abre un abanico de oportunidades. Si bien a veces el involucramiento en lo Social puede traer aparejado también ciertos riesgos, hay una demanda por lo que las empresas tienen para decir: y las oportunidades se generan, desde lo que las marcas hacen en su entorno hasta la representación que hacen de sus audiencias e incluso hasta los medios o formatos que utilizan. Es un desafío interesante y es a partir de esto que puede jugarse el éxito o el fracaso de muchas iniciativas.

*Head of Research de Havas Argentina