"Tenemos que dar un placer acorde con la inversión"

¿Por qué una mujer, o incluso ahora también un hombre, puede gastarse $ 300 en una crema o en una base de maquillaje? La crisis de 2002 golpeó muy fuertemente al mercado de la cosmética selectiva, que se derrumbó a la mitad; pero, curiosamente, y aún habiendo perdido a los sectores medios como consumidores, los niveles de ventas y facturación de este mercado de cosmética de lujo volverán a los niveles previos a la devaluación entre este año y el próximo.

En una entrevista con PERFIL, Valentín González, director de la División de Lujo de L’Oreal, manifestó que hay variadas razones por las cuales una persona puede ingresar en el mundo de la cosmética de lujo, pero “hay un componente social muy fuerte en esta elección”. “Se trata de un mercado muy aspiracional”, precisó el directivo.

—¿Qué otras motivaciones llevan a un hombre o mujer a comprar productos de lujo cuando pueden conseguir cosmética más barata?
—Los que consumen estos productos lo hacen porque encuentran un valor diferente. Las marcas tienen que crear ese valor. ¿Cómo? Deben guiar a los productos a través de imágenes, códigos, rituales que lo hacen pertenecer a un determinado sector; dar un servicio único, personalizado; dar proximidad, que implica que una consejera de belleza atienda personalmente al cliente y lo cuide; ser expertos en la materia y, con todo ello, dar placer al consumidor. Todos estos puntos deben estar acordes con la inversión que hizo la persona.

— ¿Por qué hay cada vez más hombres preocupados por el cuidado personal?
—Existe un componente social que los lleva. La cuestión de la estética es muy importante, tiene un peso muy fuerte en la sociedad desde distintos ámbitos, lo laboral, la familia.

—¿Cuál fue la evolución del negocio desde la devaluación?
— Con la crisis, el mercado selectivo se cayó a la mitad. No sólo dejaron de comprar estos productos los sectores medios, que no podían acceder a ellos, sino también los de mayor poder adquisitivo. De todas maneras, esta tendencia negativa se fue revirtiendo y esperamos alcanzar, entre este año y el próximo, los niveles de ventas y facturación de 2001. Este mercado está creciendo más rápido que el de la cosmética masiva.

— ¿Por qué? ¿Tiene algún tipo de incidencia la mayor brecha existente entre los deciles más ricos y los más pobres de la población?
—Estamos convencidos de que se debe a que hay un mercado potencial de 1,5 millón de personas en el mercado de cosmética selectiva que todavía no ha sido cubierto. Todavía estamos lejos de esos números. Lancôme, marca líder, tiene unas 600.000 clientas.

—¿Qué lanzamientos tiene la empresa en carpeta?
—En noviembre lanzaremos una nueva marca de perfumes. Se llama Viktor & Rolf y la primera fragancia será Flowerbomb. Se venderá en sólo tres puntos de venta y costará entre 300 y 400 pesos.

Un negocio que recuperó dinamismo
El crecimiento del consumo que motorizó el fuerte aumento del producto en los últimos años no dejó de lado al sector de cosmética. De acuerdo con un informe de la consultora Claves Información Competitiva, la demanda per cápita de artículos de cosmética y tocador aumentó en el último año 20%. En cuanto a la diferenciación del consumo por nivel socio económico, “existe una clara fidelidad a las primeras marcas, aunque también hay una gran mayoría de consumidores que busca equilibrar entre el precio y la marca”, señaló en su informe. La cosmética de lujo apenas representa un 10% del total del mercado.

La facturación en este segmento ronda los $ 250 millones al año y las marcas son de origen internacional. L’oreal, dueña de Lancôme, Biotherm, Ralph Lauren, entre otras, es una de las líderes del mercado, con un share del 40%. En cosmética de lujo, representa más de dos tercios del mercado, mientras que en fragancias, ocupa el puesto número dos, detrás de LVMH.