Aunque siempre existieron campañas de desinformación, las mal llamadas fake news encontraron en la web terreno fértil para evolucionar peligrosamente. Esto se debe a que los modelos de negocios de las grandes plataformas tecnológicas, principalmente Google y Facebook, han permitido y hasta incentivado el crecimiento de usinas de contenido de baja calidad que a muy bajo costo pueden llegar a centenas de millones de personas alrededor del mundo.
¿Cómo? Ambas empresas se consolidaron como algunas de las más valiosas del mundo por cotización en Bolsa en base a un modelo de venta de publicidad digital. Cada vez que buscamos algo en Google o damos un like en Facebook, las plataformas guardan nuestros datos personales, los cuales cruzan con los de billones de otros usuarios y, usando técnicas de data mining, machine learning y otras, construyen algoritmos dinámicos con los cuales pueden predecir nuestro comportamiento. Es así que ponen a disposición sus plataformas para que anunciantes puedan llegar a las audiencias deseadas de manera microsegmentada por monedas.
Durante las elecciones presidenciales de 2016 en EE.UU., adolescentes en Rumania ganaban hasta US$ 10 mil mensuales creando noticias falsas anti Hillary y a favor de Trump, las cuales movían en redes sociales y monetizaban con las herramientas de Google. Todavía más explícito fue el caso de Cambridge Analytica, en el cual Facebook permitió que se usara información personal de sus usuarios para que una empresa ofreciera a sus clientes herramientas para manipular posibles votantes.
Estas empresas que hace tan solo unos años eran universalmente admiradas hoy están en el ojo de la tormenta por las flagrantes violaciones a la privacidad personal de prácticamente todo el mundo. Es por eso que no debería sorprender a nadie que ahora intenten ponerse al frente de la guerra contra la desinformación digital.
Desde la industria periodística somos escépticos porque ya sabemos cómo operan. Aunque aplaudimos su intención de, finalmente, encarar el problema, los primeros pasos han sido en falso. Por ejemplo, alrededor del mundo se asociaron a organizaciones de chequeo de datos, comprometiéndose a investigar todas las noticias que son posteadas a las redes sociales. En cierto sentido, Facebook está indicando que son los medios los responsables de las fake news, y que chequeando el trabajo de los medios va a corregir el problema. Aunque la misión de organizaciones como Chequeado en Argentina es noble, no son los medios los que permiten la difusión de noticias falsas sino justamente el antídoto a la desinformación. Otro error de Facebook fue el de reducir la visibilidad que sus algoritmos les daban a las noticias, esperando que esto llevara la conversación digital a temas relacionados con las familias y las amistades, algo que Mark Zuckerberg sugirió que podrían corregir creando un producto específico para news.
El mayor problema sigue siendo la concentración económica de estos grupos, como también su control monopólico de qué información ve la gente cuando navega por internet. Hasta que no haya una distribución justa de los ingresos generados en la web y los productores de contenido profesional puedan invertir en más y mejor contenido, internet va a seguir siendo un medio que facilitará la propagación de las noticias falsas.
*Director Ejecutivo de la Editorial Perfil.
