26 nov 2020
OPINIóN |opinión
sábado 10 octubre, 2020

Desafíos y soluciones en la segmentación electoral

Nicolás Cha*

Microsegmentación. Una técnica que permite vincular información de distintas fuentes y niveles, lo que amplía el horizonte de análisis. Foto: cedoc
sábado 10 octubre, 2020

Un capítulo importante del análisis de las encuestas político-electorales consiste en la identificación de diferentes perfiles actitudinales, sociodemográficos y/o económicos que se observan de modo sistemático y perdurable en el tiempo (al menos durante el período relevante para una elección). Este ejercicio permite abordar la enorme complejidad del fenómeno eleccionario (en definitiva, un conjunto de decisiones individuales) reduciendo su complejidad a un número menor de tipologías, que pueden ser estudiadas en forma particular y abordadas comunicacionalmente de manera específica.

Tradicionalmente, este tipo de análisis consistió en la triangulación de herramientas cuantitativas (como, por ejemplo. elaboración de tipologías, clústeres o árboles de respuestas) con herramientas cualitativas de análisis de datos. Las primeras, para la identificación de conjuntos de individuos, homogéneos en su interior y heterogéneos entre sí, en virtud de un conjunto de características relacionadas con el fenómeno en estudio. Las segundas, para la indagación exhaustiva de las racionalizaciones subyacentes a las opiniones y/o preferencias de cada grupo, y sus resultados permiten elaborar estrategias relativas al contenido y modo de abordar la comunicación con cada grupo. 

Durante los últimos años, y en particular durante la última década, hemos asistido a la multiplicación y fragmentación de las instancias de elaboración, circulación y discusión de información sobre asuntos públicos, lo que agregó complejidad al problema y restó efectividad a esta solución. Simultáneamente, vimos crecer exponencialmente la cantidad de información disponible sobre las preferencias, comportamientos y características demográficas y económicas de los ciudadanos; así como la capacidad de los ordenadores de procesarla y analizarla.

Una de las múltiples maneras de aprovechar estas nuevas disponibilidades para dar cuenta de la mayor complejidad de la opinión pública, han sido las diferentes estrategias de microsegmentación. Una de estas en particular, es la llamada microsegmentación espacial, que consiste en la identificación de las características sociodemográficas y económicas de la población que están asociadas a una mayor o menor probabilidad de votar a los diferentes contendientes en una elección y analizar su distribución en el espacio. Sus resultados permiten, amén de orientar específicamente la comunicación en función de la probabilidad de lograr un mejor resultado, relacionar las estimaciones de probabilidad de voto con otras características cuya distribución en el espacio se conoce; a partir de técnicas específicas de análisis para datos agregados.

Este tipo de técnicas amplían así el horizonte de análisis tradicional en los estudios de Opinión Pública incorporando maneras novedosas y prácticas de vincular información de distintas fuentes y niveles, contribuyendo así a la comprensión de los fenómenos estudiados. 

*Sociólogo


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