El cerebro humano es extraordinariamente complejo y, a la vez, simple. En los últimos años se ha avanzado especialmente en consensos científicos entorno a la definición de las emociones, su clasificación y en destacar su enorme protagonismo en la configuración de las opiniones personales y colectivas. Podemos afirmar que pensamos lo que sentimos. Cada vez sabemos más por qué pensamos cómo pensamos y cuáles son las claves que determinan nuestros apriorismos y sesgos.
La categorización de las emociones es extensa, y todavía abierta a varios enfoques disciplinarios. El psicólogo estadounidense Paul Ekman elaboró en 1972 una teoría mediante la que se reforzaba la existencia de una serie de emociones “básicas” (miedo, alegría, dolor, ira, sorpresa…) consideradas universales, gracias al análisis de las reacciones fisiológicas y de la expresión facial que estas suscitan mundialmente. Robert Plutchik, por su lado, recurre a la “rueda de las emociones” para definir hasta ocho tipos de emociones primarias, secundarias y opuestas entre ellas.
Este capital cognitivo de las emociones se adquiere con percepciones y experiencias vividas. Sentimos lo que vivimos, sentimos nuestros prejuicios. Es por ello que es tan importante entender y comprender cómo son estos itinerarios cognitivos que se nutren de emociones vividas.
La repetición: del tedio al liderazgo. Muchas veces, en los proyectos de comunicación política, la repetición de marcos mentales, ideas, metáforas y conceptos es una tarea tediosa y, hasta cierto punto, monótona. Los candidatos y candidatas se agotan, los equipos dudan, las acciones languidecen. Es aburrido –y negativo– para quien cree que se trata de repetir una consigna, para quien confunde repetir con persistir, sin variación, sin adaptación al momento, a la atmósfera, al interlocutor o contexto. Pero mi intención es poner el foco en otro tipo de repeticiones, las que logran con precisión milimétrica apuntar al centro exacto de un enfoque estratégico.
George Lakoff explica que el cerebro humano piensa e interpreta la realidad a través de marcos mentales y advierte que existen solo dos formas mediante las cuales un marco puede asentarse en la sociedad: un suceso muy traumático y la repetición. Según Lakoff, la constante repetición de un mismo mensaje permite que en el cerebro se vaya creando la estructura deseada y termina siendo el proceso que está más al alcance de los políticos, pues la ocurrencia de sucesos traumáticos tiende a sobrepasar sus capacidades de control.
Se trata de la capacidad de declinar, con una gran solvencia semántica, un concepto con una gran adaptabilidad a la vida cotidiana del electorado. Nada que ver con el eslogan de campaña que solo es recordado por el 2% de la ciudadanía en los procesos electorales. Gana quien gana la narración íntima y pública del elector/a. Encontrar la arquitectura de palabras que permita expresar y conectar con sus emociones, sus intereses y sus ideas, con un grupo escogido de conceptos y de figuras simbólicas asociadas. Y repetir, repetir, repetir. No se trata de decir siempre lo mismo (la misma idea), que es diferente.
Lynton Crosby, experimentado asesor político con victorias importantes en Australia y el Reino Unido, es un gran estratega de la repetición persistente. En las elecciones británicas de 2016, Theresa May, siguiendo sus recomendaciones, repitió una y otra vez: “Strong and stable leadership”. Cuando en una entrevista le pidieron que explicara el estancamiento de los salarios, respondió que el “strong and stable leadership” reactivaría la economía; cuando le preguntaron por un posible aumento de los impuestos, dijo que esperaba reducir la carga fiscal mediante un «strong and stable leadership»; incluso cuando le pidieron que criticara a sus adversarios, evadió el asunto diciendo que lo que Reino Unido necesitaba era un “strong and stable leadership”.
Crosby, durante una conferencia de 2013 sobre su filosofía de campaña, ponía énfasis en que “el mensaje es lo más importante”. Los millones invertidos en publicidad carecen de valor sin una línea convincente, afirma el asesor, que, para que sea efectiva, debe ser recurrente y atrapar el eco cognitivo del electorado. Es como esas pegadizas sintonías musicales que no podemos apartar de nuestra cabeza. Pero con palabras.
No se representa bien a las sociedades que no se entienden y a las que "no se sienten"
También destacaba que había leído el trabajo del psicólogo estadounidense Drew Westen, quien analizó los cerebros de partidarios demócratas y republicanos, mientras les mostraba una serie de declaraciones contradictorias del líder de su partido y luego observó sus reacciones. Para Westen, “en la política, cuando la razón y la emoción chocan, la emoción invariablemente gana”. Las observaciones del Westen le convencieron de que “el cerebro político es un cerebro emocional. No es una máquina de cálculo desapasionada, buscando objetivamente los hechos, las cifras y las políticas correctas para tomar una decisión razonada. Los sentimientos son anteriores a los pensamientos en nuestro desarrollo evolutivo y ocupan más espacio cerebral. El arte de la persuasión está creando, solidificando y activando redes que crean principalmente sentimientos positivos hacia nuestro candidato o partido”. Vemos entonces cómo emoción, y no argumento, se convierten en la clave del éxito.
Las palabras, la clave de todo. La comunicación política –y las campañas electorales– se enfrentan a nuevos desafíos para intentar entender mejor cómo funcionan los posibles vínculos entre los y las electores y las personas que desean representarles. Estoy convencido de que no se representa bien a las sociedades que no se entienden y no se entienden las sociedades que “no se sienten”.
Todo empieza con las palabras. Con ellas damos sentido, contexto, intención. Son conocimiento y sentimiento. Somos palabras, sin ellas no seríamos seres humanos. Con el lenguaje, construimos nuestro mundo y la manera en la que nos relacionamos. Formas y fondo se funden de nuevo. Las palabras tienen el poder de evocar el plano consciente e inconsciente, de asociarse también a imágenes, recuerdos y experiencias.
Y una vez que se encuentran esas palabras, con las que se puede construir ese clavo cognitivo…, es importante no dejar de repetirlas. El éxito de clavar un clavo no depende del tamaño del martillo, sino de la eficacia en la percusión y en la persistencia del golpeo. De de dar siempre en el centro, con precisión, con paciencia, con determinación. Y repetir, repetir, repetir.
*Consultor en Comunicación. Asesora actualmente al FdT. Publicado originalmente en Ex-Ante (7/9/21).
