Los espacios de sociabilidad viraron de la realidad a la interfaz digital. Ser (y parecer) en las redes sociales define la “existencia” no sólo de los individuos, sino también de productos y marcas. Plataformas como Instagram, YouTube y Facebook delimitan la doxa del discurso social, las temáticas comunes que nos hacen sentir arte y parte de nuestra sociedad.
El poder legitimador de las redes y los medios invade y diseña, en el imaginario social, ciertos modelos o cánones de comportamiento no sólo político sino también estético. Frente a la diversidad, son los espacios de comunicación los que determinan discursos dominantes y hegemónicos que impactan en la construcción estética de una sociedad particular.
La identidad de los individuos se encuentra atravesada por estos discursos, incorporados como normativas de pertenencia y deber ser social. ¿Cómo opera esta lógica en el diseño nacional? Ser una marca en boga significa dominar los códigos estéticos de moda, visualizados como novedosos por la mayoría de los medios y convertidos en normativas de pertenencia por la propia sociedad, gracias a su acatamiento.
Militancia gorda: la hora de las curvas
Sin embargo, en la marea de discursos estéticos que perpetúan cánones de belleza heredados de las lógicas binarias conservadoras, la llamada Generación Z, de nacidos en los inicios del siglo XXI, ataca de lleno con la bandera de inclusión radical en todas las esferas. Este nuevo segmento está obligando no sólo al mercado sino también a la sociedad, e incluso a la política, a replantear sus valores y discursos, deconstruyendo las estéticas canónicas que cercaron, dominaron y sometieron los cuerpos de los individuos en el transcurso del siglo XX.
Esta tendencia deconstructiva no sólo comienza a impactar en el mercado y el diseño internacional sino también en el ámbito nacional, mediante pequeños emprendimientos que ponderan valores comunitarios e inclusivos en su identidad de marca, construyendo una relación más empática con el consumidor.
Ley de talles: la industria asegura que no puede producir para todos los cuerpos
Aunque en la Argentina el discurso de la inclusión en el ámbito del diseño de indumentaria data de casi una década, ninguna propuesta tuvo la intención ni la contundencia que encontramos en marcas independientes como My Fair Bikinis, Boya o WTTJ. Estos proyectos trabajan desde una ideología inclusiva abocada a la diversidad. Las imágenes que comunican sus productos visualizan la multiplicidad de cuerpos,tallas y nacionalidades, derrocando el discurso unívoco y la “belleza” conservadora o normativa que vemos a menudo en las marcas masivas.
En sintonía con la mirada globalizada de la nueva generación, los discursos estéticos de estas propuestas dejan de lado los prejuicios para abrirse a una belleza que se construye desde la diferencia. En el caso de WTTJ, la propuesta se involucra en la militancia feminista y de género nacional. Lo interesante, en cualquier caso, es observar cómo el escenario del diseño nacional insinúa rasgos concretos de fisura y deconstrucción de la ficción normativa, y propone un relato de construcción desde las discontinuidades.
* Docente de Diseño de Indumentaria de la Universidad de Belgrano.
