Crece la apuesta por la publicidad segmentada en las redes

La gobernadora María Eugenia Vidal logró llegar con su mensaje electoral a más de diez millones de bonaerenses, sobre 12 millones de votantes. Lo consiguió gracias a la publicidad en redes sociales a la que los candidatos y dirigentes apuntan cada vez más.

A diferencia de los spots publicitarios que se repiten en diferentes radios y canales de televisión, donde en unos minutos un votante de la provincia de Buenos Aires puede llegar a escuchar candidatos de Formosa, Chubut o Catamarca, en las redes sociales los partidos políticos trabajan con la microsegmentación que les permite dividir a los votantes en diferentes nichos con intereses en común para enviarles un mensaje personalizado.

Cambiemos es quien mejor sabe utilizar esta herramienta en Facebook. A nivel nacional, mientras que en la campaña 2015 desde el búnker del oficialismo estiman que llegaron a 20 millones de usuarios, este año lograron llegar a casi la totalidad de los ciudadanos que están en esta red social: 27 millones de personas. Para esto se usan las cuentas de los candidatos locales y de dirigentes del espacio, como fue el caso de la gobernadora.

Guillermo Riera, encargado de la comunicación digital de la campaña de Cambiemos, explica a PERFIL que Facebook “sigue siendo la red más grande y la que mejores herramientas ofrece para segmentar”. En esta campaña legislativa también emitieron mensajes a través de Google y YouTube (entre ambos llegaron a 30 millones de vecinos). A diferencia de las campañas anteriores, Instagram también aparece entre las favoritas en el momento de enviar el mensaje a públicos determinados y se convirtió en la cuarta red a donde apuntaron en estas elecciones.

Para llegar a estos millones de votantes, la inversión de los partidos políticos en internet se lleva la mayor parte del presupuesto de las campañas. En 2015, fue en la publicidad en redes sociales donde el espacio de Mauricio Macri hizo la mayor inversión con un monto de 33 millones de pesos. Por su parte, el Frente para la Victoria destinó 22 millones de pesos a internet.

En Unidad Ciudadana estiman que la campaña en redes en el territorio bonaerense llegó a 7 millones de personas. Para llegar a este número, no sólo invirtieron dinero desde la campaña de Cristina Kirchner, sino que también se les pidió a los dirigentes locales que emitieran publicidades de la candidata a senadora en sus distritos.
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El frente 1País usó la segmentación para enviar mensajes a ciudadanos con ingresos bajos y medios, personas en situación de desempleo y vecinos de las zonas más afectadas por la inseguridad. Las distintas publicaciones que se enviaron desde la página de Sergio Massa llegaron a 9 millones y sólo con el video La grieta entre Facebook y YouTube se alcanzó a más de 6 millones de bonaerenses.
En el equipo de Florencio Randazzo, postulante a senador por el Frente Justicialista, se vieron beneficiados por la mayor cantidad de segundos en radio y televisión. Sin embargo, también dirigieron la publicidad a Facebook, sobre todo. Enviaron mensajes descontracturados a los jóvenes para captar su voto y se concentraron en los distritos que el ex ministro visitó para reforzar el voto en esas zonas.

El caso puntual de Facebook
Un informe de Facebook revela que en esta red uno de cada cinco argentinos habla sobre los comicios. A medida que las PASO se acercaron, el volumen de la conversación política en Facebook se duplicó, saltando de 500 mil interacciones diarias a comienzos de junio a más de 1 millón. El mayor pico de conversación se dio el 10 de agosto, día en el que se cerró la campaña, con 1,1 millón de argentinos hablando sobre ello.
Según datos de esta red social, los temas más comentados sobre las elecciones entre el 1 de junio y 10 de agosto fueron economía, inclusión social, seguridad y corrupción. El informe también muestra que las mujeres son más propensas a discutir las elecciones. El 59% de las personas que hablaron e interactuaron con contenidos relacionados con las elecciones de 2017 fueron mujeres. Los jóvenes lideraron la conversación electoral en Facebook: Un 17% tiene de 18 y 24 años, un 25% de 25 a 34 años y un 22% entre 35 y 44 años.