Facebook está en problemas y esos problemas no son nuevos. El inicio pude ubicarse luego del triunfo electoral de Donald Trump en Estados Unidos, noviembre de 2016. Allí comenzó a conocerse la actividad de perfiles rusos en la plataforma con la intención de manipular el proceso electoral a partir de la distribución y promoción de noticias falsas.
Sin embargo, el verdadero problema de Facebook es más reciente y es de Relaciones Públicas. En enero de este año la empresa anunció un cambio en su algoritmo. Con la excusa de hacer más relevantes los contenidos para los usuarios decidió privilegiar los contendios de los contactos y amigos. Esto significó un golpe importante para el tráfico que los medios de comunicación tradicionales recibían. Tanto lo afectó que la empresa de Zuckerberg dejó de ser la primera fuente de trafico referido en manos de Google.
La decisión de modificar la forma de mostrar contenidos puede haber sido bien vista por los usuarios. Y Facebook puede tener muy buenos argumentos sobre lo poco que le importan los medios de comuniación. El problema es que sus usarios interactúan, además de con Facebook, con información variada y construida en base a una agenda que es generalmente administrada por los medios de comunicación. Lo que sucedió luego del cambio del algoritmo no sorprende, se publicaron una cantidad importante de investigaciones y notas periodísticas que hacían foco en las debilidides y pecados de Facebook como red social. La que mas repercusión tuvo fue una nota de la revista norteamericana Wired, “Dentro de los dos años que sacudieron Facebook – Y el mundo”.
El error de Facebook fue creer que podía vivir enemistado con los contenidos de los medios de comunicación. Ya no “sin contenidos de los medios de comunicación” dentro de la plataforma -lo que problabemente sea cierto- sino con contenidos críticos fuera de su alcance circulando entre usuarios. Error que suelen cometer todos los gigantes de ego, el mundo se extiende un poco más allá de las fronteras de Mark Zuckerberg.
En medio de esta crisis de relaciones públicas llegó un nuevo problema para la la red social más utilizada a nivel global. El periódico The Guardian realizó una extensa investigación sobre la empresa Cambridge Analytica. Esta compañía fue el principal activo en la campaña de Donald Trump. La existencia de Cambridge Analytica se conoce al menos desde 2016. Es un caso de estudio para todas las campañas electorales que sucedieron a la norteamericana. Su actividad no era un secreto ni mucho menos. Después de la elección de Trump como presidente norteamericano, la empresa declaraba: "Estamos encantados de que nuestro enfoque revolucionario de la comunicación basada en datos haya jugado un papel tan importante en la victoria de Trump”. De hecho Alexander Nix, el Jefe Ejecutivo de la empresa, se convirtió en una celebridad que dio varias conferencias por el mundo.
Lo que Cambridge Analytica hacía -o decía que hacía- no era ilegal ni novedoso en la teoría, aunque si novedoso en la práctica. Fue la primer experiencia de big data y comunicación política de éxito. Con el agregado de que fue una campaña en la que el candidato -Donald Trump en 2016- estaba enfrentado con la mayor parte del sistema de medios de su país.
Cambridge Analytica (micro)segmentaba audiencias. Segmentar audiencias es una estretegia indispensable -y muy utilizada en comunicación política- para lograr impactar audiencias interesadas en los mensajes. Bajo el concepto de “Economía de la Atención”, Michael Goldhaber pone la mirada en cómo las redes sociales están modificando nuestras pautas de consumo. Dice Goldhaber: “Una gran cantidad de información crea una pobreza de atención y una necesidad de asignar esa atención eficientemente entre la sobreabundancia de fuentes de información que podrían consumirla”. La política en medios digitales compite por la atención de ciudadanos en ecosistemas sobrecargados de información y de estímulos. Es en el marco de esta “pobreza de la atención” donde se intenta generar conexiones con los ciudadanos. Los datos disponibles permiten saber de qué forma se puede lograr que dediquen algunos segundos de la poca atención que disponen a la comunicación de la campaña.
Los usuarios de redes sociales, y los de internet en general, van dejando huellas de su identidad en cada interacción que generan. Esos datos se pueden utilizar para generar grupos de usuarios (clusters) que permitan generar contenidos más efectivos o que llamen mas la atención. A partir de la microsegmentación de audiencias sabemos que les gusta, que consumen y a que le temen las personas a las que vamos a hablarles. Y sabemos que decirles para que les interese nuestra comunicación. También se puede saber que decirles para que se asusten, explotar los temores es una de las claves del uso de los datos personales que realizó Cambridge Analytica en las campañas que realizó.
¿Dónde estaba la trampa? Cambridge Analytica siempre afirmó -aunque nunca de manera muy clara- que los datos que se utilizaban para esas estrategias de microsegmentación eran datos públicos de Facebook. La empresa que hizo ganar a Trump era un mito porque había podido perfilar psicologicamente usuarios y microsegmentar audiencias a partir de información disponible para todos. El problema es que eso no era cierto. Lo que se conoció en estos días es que esos perfiles y las estregias posteriores de segmentación fueron posibles gracias a la los datos de 50 millones de perfiles de Facebook obtenidos de manera ilegítima a partir de una aplicación de terceros que corría en Facebook. El método era sencillo: una aplicación que ofrecía hacer un test de personalidad para un estudio académico. Esa aplicación no sólo recolectaba la información de quienes respondían sino de todos los amigos de los que aceptaban participar, lo que infringe la normas de uso de datos de Facebook. Normas que además impiden utilizar los datos obtenidos para ser vendidos o utilizados para publicidad. Esos datos obtenidos de manera ilegal fueron luego utilizados por la empresa para armar perfiles psicológicos que se utilizaron en la campaña de Donald Trump y en el referendum sobre el Brexit: “Aprovechamos Facebook para recolectar millones de perfiles de usuarios. Y construimos modelos para explotar eso y apuntar a sus demonios internos” le dijo Christopher Wylie, uno de los cerebros detrás de la operación de Cambridge Analytica, a The Guardian.
Es difícil saber que hubiera pasado si la investigación de The Guardian se hacía pública antes de que Facebook cambiara su algoritmo en enero de 2018. Es muy problable que el impacto hubiera sido menor. Sin embargo la discusión no se agota en esta filtración de datos, ni tampoco en la plataforma de Mark Zuckerberg. Esta historia deja abierto un tema clave para el futuro de las campañas electorales que es el uso de los datos de los ciudadanos. En efecto, existe un nuevo tipo de “accountability” relacionada al rol del Estado. Si los partidos políticos deben brindar los datos de sus fuentes de financiamiento y gastos de campaña, si los gobiernos están obligados a garantizar el derecho al acceso a la información pública, ¿cómo se puede controlar que la información que se utiliza no sea contradictoria con los principios de privacidad y protección de los datos que surge, también, como responsabilidad estatal? Esta regulación del acceso y el uso de los datos de los ciudadanos es un elemento clave para cuidar las desigualdades sobre un nuevo tipo de riqueza, la riqueza de nuestra era: los datos.
