lunes 15 de agosto de 2022
50Y50 opinión

El desafío de la comunicación publicitaria diversa e inclusiva

31-07-2022 00:43

La única constante en el mundo que habitamos es que todo cambia. Las continuidades y las rupturas son indicadores de pequeñas o grandes transformaciones que muchas veces son difíciles de percibir. 

En los últimos años, especialmente en nuestro país, asistimos a la aceleración de un fenómeno que está resignificando la manera en que nos percibimos, vinculamos y comunicamos entre las personas. 

El movimiento feminista puso en agenda una serie de debates que se convirtieron en ley y tema de conversación en muchas casas, trabajos y salidas sociales.

Sin embargo, aún hay un porcentaje considerable de la población que no está informado sobre estos debates y transformaciones vinculados a la perspectiva de géneros. 

Si bien es razonable que la Generación Z, personas que hoy tienen menos de 25 años, vivan con mayor naturalidad estas cuestiones al haberlas experimentado durante su propio recorrido educativo y social, gran parte de la humanidad aún está procesando los profundos debates abiertos en los últimos 15 años. 

Según una encuesta que Ipsos Argentina realizó en junio de 2022 en todo el país, solo el 30% de los argentinos y argentinas está informado sobre la comunidad Lgbtq+. 

Sin embargo, mientras que a nivel global también un 30% de las personas dice haberse manifestado en contra de expresiones discriminatorias respecto de la comunidad Lgbtq, en nuestro país ese número asciende al 53%. 

Es decir, tenemos dos desafíos: informar y transformar. 

En primer lugar, es necesario promover el acceso a la información y a la formación de la sociedad, que debe estar asistida y acompañada ante un fenómeno que en muchos casos se percibe confuso e incómodo.

Por ejemplo, la ley de identidad de género contiene conceptos y categorías que la mayoría de la población desconoce y son esenciales para su comprensión y respeto. 

El Estado, a través de sus distintos agentes, busca llevar con mayor o menor éxito esta tarea a todo el país. 

En este sentido, el sector privado en general, y las marcas en particular, también tienen una tarea y un desafío por delante. 

Para ser más concretos, el 27,5% de la población mundial pertenece a esa Generación Z, que ya mantiene una conversación mucho más flexible –no binaria– con el mundo que la rodea.

Es por eso que muchos de los usuarios y consumidores no se identifican con los estereotipos que ordenaban el lenguaje publicitario tradicional. 

Sin embargo, la transición hacia una comunicación más diversa e inclusiva no es sencilla, y se puede cometer errores que caigan en la profundización de estereotipos indeseables. 

Ante esto, muchas marcas deciden no arriesgar y seguir dialogando con una audiencia segura, aunque cada vez más pequeña. 

El desafío de muchas agencias y consultoras que nos dedicamos a enriquecer el universo de sentido de las empresas, aportando información para mejorar su rendimiento día a día, es poder traducir estos fenómenos socioculturales y construir estrategias para asimilarlos. 

La comunicación publicitaria ideal que trate de manera auténtica y respetuosa las nuevas identidades de géneros debe ser consciente y natural en la reproducción y construcción de discursos que pretendan expresar genuinamente la diversidad que existe en nuestra sociedad. 

Contrario a lo que muchas veces se cree, forzar la representación de la comunidad Lgbtq+ en un mensaje publicitario o “subirse” a una campaña del orgullo fuera de timing puede transformarse en un gesto de estigmatización o abonar a la cancelación de la marca por parte de algún segmento. 

Es por eso que el proceso de aprendizaje e incorporación de todos estos conocimientos debe ser paulatino y con herramientas consistentes que puedan empoderar a las personas a cargo del lenguaje publicitario. 

El informe “Diversidad e inclusión”, que Ipsos Argentina ha presentado esta semana ante distintos actores de la sociedad, resuelve de una manera práctica pero profunda un dilema de estos tiempos para muchos, a través de su recetario para una comunicación inclusiva. 

Como todo acto de comunicación, el mensaje publicitario debe estar a tono con las transformaciones que están experimentando las personas y sus entornos. Aquí también, quien no avanza retrocede. 

El desafío es siempre promover una conversación que llegue a todas las personas, representando en cada campaña una comunidad, una audiencia, de la que todos podamos sentirnos parte. 

*Ipsos Argentina UU Qualitative - Service Line Head.

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