El 5 de mayo de 1921, Coco Chanel, ya la mujer diseñadora de moda más famosa de Francia, lanzaba discretamente al mercado, el perfume que le daría sus mayores ingresos de por vida, el Chanel nº 5.
Y la idea llegó hasta ella desde la Rusia de los zares. Casi en la bancarrota luego de la Primera Guerra Mundial, y sumida en la mayor de las tristezas por la pérdida de su gran amor, Boy Capel, Coco Chanel reparó de pronto en una de sus bordadoras más talentosas, una rusa que –se decía- había estado casada con Guillermo de Suecia. Una de las tantas aristócratas de Rusia que había caído en desgracia y se refugiaron en el exilio luego de la Revolución Rusa de 1917. Ella había llegado a París y su hermano, el Gran Duque Dimitri Románov había salvado el pellejo yendo a Londres. Ambos eran primos de Nicolás II.
Rebobinemos: esa es la versión número 1, pero hay una versión número 2, la que sostiene el libro de Marie-Dominique Leliève, El nº 5 de Chanel, biografía no autorizada. La autora afirma que Gabrielle Coco Chanel solía trabajar con numerosos emigrados rusos blancos, comenzando por la Gran Duquesa María Pavlovna, que había abierto una casa de costura paralela a la suya, y que vivía con el Gran Duque Dimitri, su amante y uno de los asesinos, sino el asesino número 1 de Grigori Rasputín.
Por otra parte, Leliéve sostiene que Ernest Beaux, el verdadero creador de Chanel nº 5, era un emigrado de San Petersburgo que, incluso en parte durante su colaboración con Chanel, habría puesto a punto, durante la Guerra, las fórmulas de gases tóxicos que se utilizaban durante los interrogatorios nazis, de los cuales él mismo participaba durante “el Terror blanco”.
Ya se trate de la versión 1 o de la 2, lo cierto es que Cocó Chanel también fue la amante del ruso Gran Duque Dimitri Románov, seis años antes de que él se casara con otra mujer, una estadounidense.
Dimitri Románov introdujo a Coco al exquisito mundo de las fragancias y la alentó para dar un giro de 360 grados en lo que se esperaba de la alta costura: un perfume también se diseña y debería ser parte de la haute couture. Si los zares tenían el suyo, ¿por qué Coco no? Era lo que necesitaba su maison para completar su propuesta de construcción de la personalidad, un arma irresistible y fatal: un perfume.
Así, Chanel fue la primera casa de alta costura que diseñó un perfume propio.
Chanel, perfume del siglo
Dimitri le presentó al perfumista de los zares, ya sin empleo. Así fue como Ernest Beaux llegó a Chanel y trabajó durante un año para elaborar una docena de muestras, numeradas. Coco quería algo diferente a todo: moderno, lujoso y sobre todo nada obvio. Ya había varios perfumes en el mercado, pero eran monoflorales y para Coco, predecibles. Ella quería uno que despertara un aroma diferente emanando de cada piel, que se mezclara con la personalidad de cada mujer.
Beaux dio en la tecla combinando aldehídos sintéticos, que potencian y fijan los olores, con los aceites esenciales de varias flores exóticas: ylang-yland de las Islas Comores; el jazmín y el nerolí de Grasse, en la Provence francesa; las flores silvestres mexicanas que se conocen como “rosas de mayo”; las vainillas de Bourbon –un tipo de orquídea-; el mejor sándalo de India; y algo que cambió todo: el vetiver de Bourbon. El vetiver es una planta medicinal muy antigua, con larguísimas raíces verticales que desprenden un aceite muy aromático que luego de Chanel nº 5 se convertiría en uno de los mejores estabilizadores de fragancias en la industria cosmética.
Con todo eso listo, Beaux preparó 10 muestras y se las presentó a Mademoiselle Chanel. Hay quienes dicen que eligió la número 5 porque ese era su número de la suerte.
Mercado: simple y diferente
Faltaba el envase. Gabrielle Chanel, que había nacido en el siglo XIX, detestaba los adornos innecesarias de la belle époque, había construido un nuevo estilo a partir de la sencillez. Solía decir “Siempre simplificar, nunca añadir” y la caja de su perfume no podía ser una excepción. Eligió un vidrio claro y transparente con una etiqueta pequeña, blanca en la que sólo unas potente tipografía negra de mayúsculas de imprenta rezaba: “Nº 5 CHANEL PARIS”. La caja que contenía el frasco de líneas rectas repetía idéntica sencillez, pero una delgada línea dorada resaltaba el borde negro.
Sobrio, de fondo blanco y filetes negros, frasco y perfume resumen algunos de los diseños de Chanel sobre telas
Al principio, el nuevo diseño de Chanel sólo se vendía en la casa matriz de la rue Cambon, en París y en los locales de Deauville y Biarritz. La edición era muy limitada, sólo para sus clientas habituales. Al principio no quiso promocionarlo; sólo hacía vaporizar los salones de venta, para que las mujeres percibieran el nuevo aroma y preguntaran.
Pronto corrió de boca en boca y la demanda fue tan grande, que en 1924, Coco contrató a los hermanos judíos Wertheimer, para que crearan una sociedad, Les Parfums CHANEL, que lo comercializara en todo el mundo. Apenas seis años más tarde, Coco –que ya vivía en el Hotel Ritz y era tildada de pronazi - sospechaba que la estafaban, habían usurpado su marca y le pagaban muy poco, apenas 10% de las ventas. Sin embarbo, se necesitaban mutuamente y la sociedad continuó, aún con abogados y juicios mediante.
En 1939, Chanel cerró todas sus boutiques –excepto la de Rue Cambon- y despidió a 3000 personas. Declaró que “no era un momento para la moda”. Y su único ingreso provenía de la venta del Chanel nº 5 y de su bijouterie.
Cuando en 1939 cerró casi todos sus locales, el perfume Chanel nº 5 era el único ingreso incesante de Coco Chanel
A partir de 1947, sólo en perfumes, los hermanos Wertheimer le girarían, en promedio, US$ 25 millones por año. Ellos lograron introducir la marca en Estados Unidos, un mercado que a Chanel le fascinaba.
En 1937, la misma Coco Chanel posó con su fragancia en una sesión de fotos que eran parte de una campaña promocional en la revista estadounidense Harpper's Bazaar. Allí desplegó lo que más le gustaba: la imagen de una mujer sofisticada, pero a la vez directa, simple y sobre todo, muy segura de sí misma. El éxito fue total.
Sumémosle que Marilyn Monroe también pondría su granito de arena, al declarar que cuando dormía, sólo vestía “unas gotas de Chanel nº 5”.
Coco Chanel fue la única diseñadora de moda que ingresó a la lista de las 100 personas más influyentes del siglo XX, según la revista Time. Y Chanel nº 5 fue, con justicia, “el perfume del siglo”.
En 1959 el Museo Metropolitano de Nueva York lo exhibió en una muestra y Andy Warhol también le dio un espacio en sus obras de arte sobre el consumo –léase también a la inversa-.
Hasta hoy, Chanel nº 5 sigue siendo básicamente el mismo. Muchas caras bonitas fueron parte de campañas promocionales (Catherine Deneuve, Audrey Taautou, Nicole Kidman, Marion Cotillard y muchas más.
Sin duda, la más sorprendente fue la de Brad Pitt, que sumó belleza y virilidad a un perfume que a esta altura casi se vende solo.
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