Una mañana hace un año ingresé en mi oficina de Shanghai y vi, en la recepción, una docena de packs por seis botellas de 1,5 litros de agua Evian. Pregunté si era un canje de publicidad (la empresa era la editorial de revistas que adquirí al grupo alemán Bauer, en sociedad con Jorge Fontevecchia, en 2015, y que vendimos a un grupo local a fines del año pasado). El agua francesa no era para la oficina; las empleadas (70% de nuestros sesenta empleados eran mujeres de entre 25 y 35 años) habían hecho una compra colectiva por internet, y el principal uso era para disolver la fórmula infantil para sus bebés. Esta –importada y carísima– también la compraban por internet, así como los cosméticos, la ropa, los accesorios para el teléfono, y hasta langostinos frescos. Pilas de cajas con compras se apilaban cada día en la recepción de esa oficina. En casa –viví 14 años en China hasta el pasado diciembre– comprábamos desde lámparas de leds hasta queso fresco vía internet.
Los chinos superaron, hace unos cinco años, la desconfianza que les generaba comprar online, otorgando sus datos –y los de su tarjeta de crédito– a un desconocido. De acuerdo con eMarketer, en 2016 China superó a los Estados Unidos y se situó como el mercado minorista más grande del mundo, con ventas por más de 4,886 billones de dólares. Sí, se animaron enseguida: más del 16% de esa cifra es e-commerce o, en otras palabras, una de cada seis transacciones de compra-venta minorista en China es electrónica.
Así como creció el interés y el volumen de compras por internet, mejoraron la oferta, la atención, los servicios de pago y lo más importante: la logística. Salvo pocas excepciones, la entrega en China es inmediata, en promedio 48 horas, y funciona de lunes a domingo en horario extendido. Más de una vez nos entregaron paquetes a las 8 de la mañana de un domingo. No hay descanso.
El rey de este fenómeno es, tal como se escribió mucho por estos días, Jack Ma, accionista y creador de Alibaba y sus plataformas locales Taobao y T-Mall. Alibaba es la holding y, a la vez, la plataforma B2B de comercio internacional que dio origen al emporio de Ma, hace casi dos décadas. El comercio minorista online de China pasa por Taobao (un C2C similar a nuestro Mercado Libre) y T-Mall (B2C), con excelente servicio, amplísima presentación de productos, varias opciones de pago y plazos de entrega inmediatos. El grado de concentración que ostenta el grupo Alibaba en el mercado interno chino es sorprendente: 75% del e-commerce de ese país pasa por las invenciones de Jack Ma. Para comparar: en los Estados Unidos lidera Amazon, con un share del 26% del comercio electrónico.
Aunque son líderes en sus segmentos, Taobao y T-Mall no están solos. Tienen –por lo menos– un fuerte competidor en China: JD.com. La compañía madre es casi tan poderosa como la de Jack Ma (el grupo Tencent), y a diferencia de Alibaba y sus subproductos, JD supo desarrollar primero que nadie la solución logística. Sus carritos rojos pueden ser vistos de a cientos en las calles de las principales ciudades chinas.
Estas plataformas fueron y son pobladas por miles de negocios online que ofrecen, simplemente, todo lo que se puede comprar. El espíritu emprendedor de los chinos hizo posible, de la nada, una revolución comercial, y hoy el consumidor chino tiene la comodidad de adquirir lo que desee desde su teléfono, y recibirlo en horas.
Jack Ma también creó su propio sistema de pago: Alipay. Se trata de una plataforma online independiente que tenía, a octubre del año pasado, más de 400 millones de usuarios y la mitad del mercado de pago electrónico de China. Alipay es la plataforma de pago electrónico (online y móvil) más grande del mundo desde 2014.
La mecánica de Alipay es muy conveniente para el usuario, un sistema que ayudó a fortalecer el lazo de confianza entre el consumidor y los comercios de venta virtuales. El cliente selecciona el producto y lo paga vía Alipay. Alipay le ordena al vendedor la entrega del producto, y sólo le paga una vez que recibe la confirmación de satisfacción de parte del cliente.
Alipay compite con la billetera de Wechat (del grupo Tencent), una aplicación utilizada por 900 millones de personas que ofrece –a la vez– las mismas prestaciones de las occidentales WhatsApp, Facebook y Twitter, y más. Pero ése es otro fenómeno, para ser contado aparte.
Santiago Vota es mi primo hermano. En 2004 se unió a nuestro equipo de trabajo en Beijing como gerente comercial del Grupo Spadone, para la venta de vinos. En 2007 modificamos el modo de trabajo y nuestra estructura en China: contábamos con un nutrido staff dedicado a las ventas, atendiendo desde grandes distribuidores nacionales y restaurantes, hasta el retail más detallista. Era un trabajo cuesta arriba porque ofrecíamos vinos de una sola bodega, San Huberto, cuando el mercado pedía que un proveedor satisfaciera la necesidad de un surtido de vinos –por lo menos– de diferentes países. Fue así que trazamos un plan para achicar la estructura, atender sólo a distribuidores regionales, todo tercerizado en una compañía nueva que debía crear Santiago. Su empresa, Agenduo, comenzó con el impulso de nuestros vinos San Huberto, Tango Argentino, Nina y otros, y de a poco fue sumando otras bodegas y marcas, concentrándose en el nicho más exclusivo de vinos argentinos. Hace unos años se nos acercó otro Ma (de nombre Rong, y mucho menos rico que Jack) que había dejado –casualmente– una unidad de negocios del grupo Tencent, y quería invertir parte de sus ahorros en una plataforma de e-commerce de vinos. Nos reunimos con Ma Rong un par de veces, pero el proyecto no despegó. Sin embargo, Santiago tenía claro que ése era el camino, y decidió poner todo su tiempo y esfuerzo en el e-commerce de vinos argentinos. Hoy es el único empresario de nuestro país propietario de una tienda en T-Mall. El camino que recorrió Santiago en los últimos años es el que hay que imitar.
Si bien desde aquella decisión tomada en 2007 me dediqué a otros negocios, seguí siempre de cerca el emprendimiento de mi primo, y cada tanto le ayudaba a imaginar cuál sería el próximo paso y cómo hacerlo. Un aprendizaje de los 14 años que viví allá, es que China es sólo para grandes jugadores. Ese próximo paso es proyectar la experiencia de Agenduo a otra escala: convocar ya no sólo bodegas, sino la mayor cantidad posible de productores de alimentos con valor agregado, expandir la presencia en T-Mall, combinada con un stock en China listo para hacer entregas en 24 horas. La solución logística es clave, y en ella se deben concentrar los esfuerzos combinados de muchas empresas argentinas. Hay que contar con suficiente mercadería localizada en al menos tres puntos neurálgicos de China: Beijing, Shanghai y Guangzhou.
Aún sin conocer los pormenores, el MOU que firmó el gobierno argentino con Alibaba es un gran paso, que debe ser ahora aprovechado por la iniciativa privada. Se habló de vinos, carne y mariscos. Veamos.
Aún cuando el Gobierno apoye y Jack Ma abra las puertas de su mágica solución digital, vender vinos de origen argentino en China no es tarea fácil. Nuestro malbec compite con por lo menos diez orígenes distintos. A los tradicionales del viejo mundo (Francia, España, Italia) se suman feroces competidores del Nuevo Mundo como Estados Unidos, Australia, Chile. Estos dos, competidores directos de Argentina por estilo y precio, cuentan además con la ventaja de tratados de libre comercio que posibilitan que sus productos ingresen a China sin pagar aranceles de aduana. Los vinos embotellados de Argentina pagan el 14%.
Según las estadísticas que entrega T-Mall, las ventas online semanales de vino argentino, en todo China, llegan en promedio a 45 mil yuanes (6.500 dólares o 100 mil pesos). Chile vende diez veces esa cantidad. La mejor posición que lograron nuestros vinos, según origen y siempre en ventas online, fue la décimo tercera, detrás de Rusia y peleando palmo a palmo con Moldavia. Aún hay muchísimo por hacer.
La carne argentina, en tanto, tiene su ingreso limitado a cortes congelados y sin hueso. Si bien el volumen de exportación de carne argentina a China creció geométricamente en los últimos años, el techo está aún lejísimo. Hay mucho, muchísimo por crecer si se tiene en cuenta que los chinos sumaron la carne vacuna a su dieta diaria. De hecho, ellos –que desconocen casi por completo las bondades de nuestro malbec– reconocen la calidad y prestigio internacional de nuestra carne. Pero hoy compran más de Australia y Uruguay.
La demanda de productos de la pesca suele estar ligada a ciclos, como las mareas. Hoy existen muchas empresas de capital chino capturando en el mar argentino, y la oferta de langostinos de nuestras aguas es muy amplia en China, especialmente en sus plataformas digitales. En este producto se asocia el origen argentino a la buena calidad. Sin embargo, no hay nada desarrollado aún.
Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es la sofisticación del consumidor chino. De no tener surtido y escasas opciones en el rubro alimentos hace veinte años y de utilizar el vino para regalar o brindar en comidas de negocios, los chinos de entre 25 y 50 años hoy buscan calidad, y buenos precios, pero ya no lo más barato. El mercado chino se está volviendo muy competitivo en todo sentido.
En síntesis, hay una oportunidad enorme en el e-commerce chino para nuestros productos, que será posible hacer realidad sólo si se apuesta en grande. Tan en grande como la China misma.
Alibaba y la Argentina
