Si los spots publicitarios de campaña definieran el resultado de las elecciones, hacer una lectura comparada de las propuestas de comunicación de los candidatos podría resultar un ejercicio previo interesante, o al menos entretenido.
Alguna vez Miguel Rodríguez Arias, en uno de los programas de Las patas de la mentira, puso en el aire años después un informe que paseaba por todos los spots de la campaña de la vuelta a la democracia en el ’83.
Más allá de la gracia que suelen provocar imágenes generadas con herramientas tecnológicas que hoy son menos que rudimentarias, y dando por sentado que inevitablemente la mirada sufría la influencia del resultado conocido, después de ver todos los avisos juntos era inevitable preguntarse cómo podía ser que entonces hubiera dudas de que el ganador iba a ser Raúl Alfonsín.
¿Y qué pasa en este 2015 con el planteo en imágenes y palabras de los candidatos, antes de que el resultado sea un hecho?
Si no hubiera una elección de por medio, esa música recordable y casi melliza de Coldplay bien podría hacer que los avisos de Scioli se confundieran con las clásicas campañas de las marcas que apelan al sentimiento argentino y le meten épica a cada campeonato mundial de fútbol. En ese contexto se presenta el candidato, como si fuera un Mascherano que va a jugarse por la camiseta: “Vos votame que del resto me encargo yo”, dice con sonrisa ganadora. No pide (apenas el voto, un papelito), y promete ponerse el equipo al hombro y hacer al votante parte de un triunfo. Ofrece festejo. La vuelta olímpica sin transpirar.
Del lado de Macri, en la luz clara y en la imagen limpia y el tono armonioso, se propone a un candidato que encabeza una suerte de misa civil. Pero el voto no es apenas un trámite. Hay una tierra prometida por delante, un paraíso de convivencia sin crispación pero sin épica. No invita a disfrutar del triunfo sino a ganarse ese mundo mejor. Pide ayuda, invita a sumarse a su esfuerzo. Para ganar, primero hay que remar.
En las imágenes de Massa se trata de instalar que la situación exige a alguien serio y decidido. No hay margen para sonrisas ni tiempo para debilidades. Venimos a trabajar, parece transmitir. La promesa de combatir el narcotráfico o dar el 82% móvil no nace de alguien que se conmueve ante la inseguridad o los jubilados, sino por hacer lo que se debe, como si la gestión requiriera la fría eficiencia de un killer. “Conmigo no se jode”, promete la frase tácita.
Así como los avisos de Margarita Stolbizer mantuvieron en alto la bandera del voto ético y el campeonato moral, Del Caño instaló a fuerza de sonrisas que se puede pelear contra las injusticias sin cara de “me duele el país las 24 horas”, y Rodríguez Saá se pareció muchísimo a sí mismo.
Entre los candidatos con más chances fue notoria la ausencia de los vicepresidentes. Los avisos de Scioli del principio de campaña cerraban con el saludo junto a Zannini, quizás como parte de ese equilibrio entre agradar al votante no oficialista pero evitando ese lugar de “Luder del siglo XXI”, aquel candidato del ’83 que el Justicialismo puso para no espantar a la clase media pero que alejó al votante más duro. Hacia ese lugar pudieron haber empujado de alguna manera al candidato oficialista por estos días las expresiones de Estela de Carlotto y de Horacio González y Carta Abierta.
Macri recurrió a Michetti recién en los últimos spots, y sólo Massa, en la búsqueda de refuerzos, puso en el aire a su equipo de capacitados pero sin el vice. Y un dato llamativo: no sobran spots de campaña junto a Felipe Solá por el voto bonaerense.
Tampoco quedan frases o slogans recordables. Quizás Macri no sacó todo el jugo posible al prometedor “es hoy, es aquí, es ahora” que lanzó en algún momento con aparente potencial de muletilla. No hay ecos de un Preámbulo alfonsinista, un “síganme” menemista, ni un equivalente al “dicen que soy aburrido”. Algo debe estar diciendo que el “no fue magia” de Cristina haya sido más frase de campaña que las que dijeron los candidatos.
