Hoy voy a hablar de la publicidad, porque en ese campo están ocurriendo cosas que sirven para pensar en el periodismo.
Por primera vez, la publicidad en Internet recibe más dinero que cualquier otra, en una de las economías más importantes del planeta, la británica. Allí se lleva el 23,5% de la torta. Es un acontecimiento histórico, establece un hito. Es cierto que era previsible. Es cierto que la publicidad en Internet no ha dejado de crecer desde que comenzó, en la segunda mitad de los 90. Es cierto que es un fenómeno muy conocido, tanto que se lo considera el principal culpable de la decadencia de los diarios de papel. Nada de esto le resta su riqueza simbólica: en el futuro, este dato será una referencia en el proceso de migración a lo digital.
Ya sé lo que están pensando los amantes del papel:
* “Es un solo país. En Estados Unidos, la publicidad en Internet apenas llega al 17%.”
* “En Gran Bretaña, la BBC hace que haya poca inversión publicitaria en TV.”
* Etc., etc.
Perdón por la obviedad: lo que estos hitos nos confirman es que no hay marcha atrás: la publicidad abandona a los diarios de papel (y no es generosa con los diarios en Internet), los priva de su sostén principal y busca aquellos soportes que le brindan más eficiencia. Un aviso en un diario sale mucho más caro que uno en Internet y, encima, es como un escopetazo: tal vez sólo dos de los ciento veinte perdigones dan en el blanco. El aviso de Internet se adosa a una búsqueda. Uno escribe “Florencia“ en Google y posiblemente, junto con los resultados, aparezcan ofertas de hoteles en esa ciudad. El avisador pierde menos perdigones y gasta mucho menos.
Un reciente informe de IBM imagina este futuro para la publicidad: “La inversión en medios interactivos (…) sobrepasa a la publicidad tradicional (…) Los avisadores saben quién vio el aviso y realizó una acción concreta a partir de ese aviso, y entonces pagan por el impacto verdadero que ese aviso tuvo. Los consumidores eligen qué avisos mirar y comparten sus preferidos con sus pares. Los avisos generados por los usuarios son tan importantes (y atractivos) como los spots de las agencias”.
Ese mundo ya está aquí, aunque recién se insinúa. Eso es lo que nos dice el hecho de que Internet es el principal vehículo de publicidad en Gran Bretaña. Contexto: en ese país, la televisión es la segunda en el ranking, con 21,9% del share publicitario. El 79,8% de los británicos tiene acceso a Internet.
En la Argentina, aún estamos lejos. Acá Internet sólo recibe cerca del 3% de la torta publicitaria: ¡menos que la publicidad en cines! Sin embargo, la penetración de Internet es del 49,4% (la más alta en América latina).
Hagamos un ejercicio: si la inversión publicitaria sólo dependiera de la penetración, tomando los datos de Gran Bretaña podríamos aspirar a que Internet en nuestro país se llevara el 14,6% de la torta. Seguro: la penetración no explica todo. Pero sirve para darnos una idea de dónde estamos y para preguntarnos por qué no hay más inversión publicitaria en Internet.
Le hice esta pregunta al talentoso Julián Gallo, creador en 1996 de Clarín.com y consultor de nuevos medios: “Gran parte de las personas que tienen que tomar decisiones sobre campañas de publicidad ignora la profundidad de lo que está pasando y prefiere mantenerse dentro del espacio de confort que le otorgan las formas de publicidad probadas en el pasado. La mayoría de las empresas subestima Internet, tiene miedo o simplemente no sabe cómo hacerlo. Las agencias de publicidad tampoco colaboran; para una agencia sigue siendo mucho más negocio hacer un gran comercial de televisión de gran presupuesto, que pensar “intrincadas” campañas en Internet por presupuestos mucho menores. Basta observar la configuración del organigrama de las agencias de publicidad para probar que en Argentina todavía (¡aún hoy!) no se toman en serio los nuevos medios. La respuesta corta es: ‘Por ignorancia’”.
OK, estamos lejos. ¿Pero cuán lejos? Hasta hace muy poco –y durante muchos años– Clarín era el principal site argentino en Internet, una rareza mundial. Hoy ese lugar lo ocupa Taringa!, síntoma de que hay un sector de la población, jóvenes, que está lejos de los diarios, incluso en Internet. Claro, Taringa! no es periodismo pero es un lugar donde la gente obtiene y comparte información que no tiene en los sites periodísticos.
En cuanto al periodismo en diarios de papel, apenas tiene hoy el 28,81% de la torta publicitaria; amarga constatación: a fines del siglo XX eran los reyes indiscutidos. Habrá cada vez más avisos hechos a la medida de cada consumidor, dirigidos con la precisión de un láser porque eso es lo que pide el usuario y porque Internet lo permite. Y habrá medios periodísticos personalizados, con los contenidos que la gente quiere recibir y/o producir.
IBM dice que habrá avisos generados por la gente. Ese video en YouTube donde un muchacho enseña a tocar la guitarra visto por centenas de miles en todo el mundo es en sí un aviso. Del mismo modo, habrá un periodismo generado por la gente. No será el único; no temáis, colegas: coexistirá con el periodismo hecho por profesionales y con otro hecho entre ambos. Será un periodismo tan personalizado, dinámico y seguramente atractivo como los avisos que vaticina IBM. Eso es lo que se viene.
*Periodista. www.robertoguareschi.com
