La publicidad

Esta semana se denunció un nuevo caso de discriminación con la publicidad oficial. Esta vez fue América TV la que responsabilizó directamente al secretario de Medios Pepe Albistur en un comunicado. También la Fiscalía de Investigaciones Administrativas (FIA) decidió poner la lupa sobre áreas particularmente sensibles –en un año electoral– como la publicidad oficial. En 2007, el Gobierno invertirá un 41% más que el año pasado y el doble que en 2005 en publicidad oficial: serán $ 617.000 diarios, sin contar los organismos estatales que tienen un presupuesto independiente ni, claro, los fondos reservados de la SIDE u otros que escapan a todo control.
Los lectores de PERFIL conocen perfectamente ese tema, que dio origen a su acción de amparo en la Justicia y la creación del Fideicomiso en Contra de la Discriminación con la Publicidad Oficial. Pero esta contratapa pone foco sobre otra variante menos conocida de la presión que utiliza el Gobierno contra los medios críticos también con la publicidad, pero no ya la oficial sino la privada. Se registran casos de funcionarios que le sugieren a algunas empresas que no publiciten en determinado medio. No es una orden sino “un favor”, pero de esos que si no se realizan quitarán la colaboración de esos funcionarios en todo lo que las empresas precisen que apruebe el Estado. La campaña. Para tratar de concientizar a los anunciantes privados sobre la responsabilidad que les cabe como actores económicos en la existencia de una prensa independiente, sana y genuinamente autofinanciada, el diario PERFIL pidió a la agencia de publicidad Leo Burnett, una de las cinco mayores del mundo, una campaña promoviendo que se avise en este diario. Hace dos semanas se publicaron las primeras dos piezas: Firmenich y Astiz; el domingo pasado, las dos siguientes: Cavalieri y Alderete, y en esta edición, las dos últimas: Bin Laden y Bush. La campaña durará todo el verano, hasta la primera edición de marzo, cambiando los protagonistas de los avisos en cada entrega.
En la página 26 de esta edición el presidente de Leo Burnett, Omar Bello, explica la intención que los guió: comunicar con humor una dura realidad para desdramatizar pero, a la vez, hacer que se sepa. Sin victimizar al diario, las únicas víctimas terminarían siendo los lectores. Sin confundir a los anunciantes con victimarios, los únicos victimarios son ciertos funcionarios del Gobierno. Y confiados en que el crecimiento de la circulación de este diario terminará por cosechar la publicidad que le corresponde.

El ejemplo. En diciembre de 2005 el diario PERFIL tuvo 8 páginas de publicidad de compañías telefónicas y en diciembre de 2006 sólo una y media. ¿Habrán hecho menos publicidad en todos los diarios ese tipo de empresas? No. En diciembre de 2005 publicaron 20,7 páginas en Clarín de los domingos y en diciembre de 2006 publicaron 20,3 páginas. Tampoco hicieron menos publicidad en el diario La Nación de los domingos: en diciembre de 2005 publicaron 12,8 páginas y en diciembre de 2006 publicaron 15,2 páginas.
¿Habrá habido, entonces, cambios de circulación que justificaran que en diciembre de 2005 PERFIL tuviese el 20% de la suma de esos avisos y en diciembre de 2006 sólo el 4%? No. En diciembre de 2006 la circulación de PERFIL fue un 96% mayor que en diciembre del año anterior, mientras que en igual período la de los domingos de Clarín y La Nación fue similar: ambos sólo 5% menos.
¿Se habrán encarecido los precios de los avisos de PERFIL, acompañando el aumento de su circulación? No. Las tarifas de Clarín y La Nación tuvieron un aumento anual superior a las tarifas de PERFIL. O sea que el costo por mil lectores (CPM) de cada aviso en este diario se abarató en igual proporción al crecimiento de su circulación, haciendo mucho más eficaz publicar un aviso en él.
¿Cómo puede ser entonces que un medio que duplica su audiencia simultáneamente pierda casi el 80% de la cantidad de sus avisos frente a sus competidores en idéntico rubro?
Aquí se menciona el caso de las compañías telefónicas por ser las anunciantes que más dinero invierten en diarios dominicales, pero existen casos similares en otros rubros de empresas cuya actividad también depende del Estado.
En un reportaje reciente, cuando se le preguntó al periodista Horacio Verbitsky qué opinaba de la denuncia de PERFIL sobre la discriminación con la publicidad oficial, respondió que podríamos terminar “haciendo una tormenta en un vaso de agua”. No dudo de su buena intención ni de su deseo de que realmente se trate de “una tormenta en un vaso de agua”, porque sería lo mejor para el periodismo, para PERFIL y para el Gobierno. Horacio y los abogados del CELS patrocinan la causa de Editorial Perfil contra el Estado argentino en la Corte Interamericana de la OEA (creada a partir del llamado Pacto de San José de Costa Rica) por las condenas que la Suprema Corte –de la servilleta– nos impuso a favor de Menem, cuando éste era presidente, y siempre apoyó a las publicaciones de Perfil en defensa de la libertad de expresión. Por eso creo que, al conocer estos datos que suman ahora también la publicidad privada, comprenderá la gravedad del intento de censura del Gobierno.